16 KLASSISKE FEJL DU BEGÅR I DIN ONLINE TRACKING

Data er i dag nøglen til nogle af de største marketingsbeslutninger, hvorfor tracking af kundernes brugeradfærd i højere grad er vigtig. Det kan have store konsekvenser, at trackingen fejler, da der i dag bliver målt på rigtig mange brugerinteraktioner.

I IMPACT Extend opsætter vi tracking via Google Tag Manager (GTM), for at kunne bruge data til analyse igennem Google Analytics (GA).
Der er flere punkter, hvori trackingen skal sikres, for hvis den eksempelvis fejler under et tag i GTM, kan man miste eller modtage misvisende data på sine brugere. Disse fejl kan have store konsekvenser for de strategiske beslutninger. I dette blogindlæg vil jeg gennemgå nogle typiske fejl man oplever i opsætningen af tags, som forhåbentlig kan hjælpe dig til, at det ikke sker for dig.

Hele trackingen starter i opsætningen af GA, da GA er kernen til dataanalysen. Det er derfor vigtigt at kontoen struktureres korrekt, så man kan stole på sin data.

1. Dit view er ikke sat korrekt op

Når man skal opsætte sine views, er det vigtigt altid mindst at oprette tre. Man har brug for et RAW-view med sine rådata, så man har det originale uden nogle ændringer. Det er vigtigt at beholde, således at man altid kan gå tilbage og sammenligne data. Derudover skal man oprette et test-view til at udforske, og et main-view som vil agere det primære view. Hvis man har flere lande eller sub-brands, så vil det være optimalt at oprette én konto med enkelte views per marked. For at komme igennem tjek-listen på opsætningen af views anbefales det at gå struktureret igennem alle indstillingerne.

Under ”View Settings” skal man selvfølgelig sørge for, at man tilpasser sine views til de forskellige markeder eller domæner man har.
Derefter skal man huske at ekskludere sine queryparametre, som personlig identificerbare informationer (PII). Det gælder blandt andet emails og login oplysninger.

Det næste step er at vælge den korrekte valuta og at ekskludere hits, som kommer fra bots, så man har sikret, at den trafik man får ind, faktisk kommer fra potentielle kunder og ikke robotter. Herefter er det anbefalet at aktivere tracking på søgeadfærd og indtaste søge-parametre. Har man en Google Ads konto er det også herinde den skal linkes til GA.

Under ”User Management” kan man give adgange til medarbejdere eller kunder på view-niveau. Har man allerede givet adgang til hele kontoen, så har personen adgang til alle oprettede views. Ønsker man derimod, at nogle personer kun skal have adgang til et specifikt view, så er det herinde det foregår.

Hvis man arbejder med e-handel, skal man selvfølgelig også aktivere E-commerce og opsætte de enkelte steps i købstragten.

En meget vigtigt funktion man skal huske at tage stilling til i sit view er sine filtre. Denne funktion er så vigtig at have styr på, at den får et helt punkt for sig selv!

2. Du har ikke styr på dine filtre

Filtre er et ømt område i Google Analytics, som hurtigt kan få ekskluderet eller inkluderet de forkerte ting. En klassisk fejl der opstår under filtre, er at glemme at fjerne intern trafik. Hvis virksomhedens egen trafik også bliver talt med i GA, kan data ikke længere beregnes som valid. Man kan ekskludere sin egen trafik ved hjælp af IP-adressen eller hvis organisationen har en fælles internet service provider (ISP).

Hvis man arbejder med en webshop, der har flere forskellige lande, er det også vigtigt at inkludere hostname og huske at ekskludere de andre lande. Her bliver det igen en stor fordel at opdele sine views i forskellige markeder, så man kan filtrere korrekt.

Ud over at filtrere intern trafik, er det også vigtigt, at filtrere eventuelle bureauer og samarbejdspartnere, som også kommer til at tilgå hjemmesiden.

3. Du har ikke ekskluderet interne referrals

Ligesom man skal ekskludere bestemte lande eller intern trafik, skal man også huske at eksludere andre interne referrals. GA vil automatisk generere en ny session fra referrals, hvis ikke man har ekskluderet denne. Derfor er det vigtigt at frasortere disse i sin data, så man ikke får en masse falske sessioner ind i sin data.

Hvis man har en webshop benytter man typisk en ekstern betalingsudbyder, som er vigtig at ekskludere. Det kan også være at man har en tilbudsavis, som kommer fra en ekstern samarbejdspartner. Får man ikke ekskluderet trafikken fra disse referrals, så vil data i GA være meget misvisende.

4. Du har ikke aktiveret demografi

For at kunne segmentere og forstå sin målgruppe, er man nødt til at aktivere demografi i sin Google Analytics opsætning. Det gør man i sine indstillinger på property-niveau. Når den er aktiveret, kan Google Analytics måle hvilken alder og køn målgruppen har. Det kan være nyttigt for marketing-teamet for at understøtte hvem den reelle målgruppe er og skabe segmenter til sine marketing-initiativer.
Man kan dog diskutere, hvorvidt Google har ret i sine antagelser omkring brugeren, da det er baseret på brugerens cookies og brugeradfærd. Det er dog et godt udgangpunkt til at forstå hvem sine brugere er.

5. Du mangler struktur på dine events

Events i GA er noget af det mest spændende at tracke, da det giver indsigter i specifikke handlinger brugeren laver på hjemmesiden. Det er her man kan skabe tilpassede indsigter, ud over de eksisterende muligheder, der allerede findes i GA ved hjælp af datalaget.

Derfor er det vigtigt at opsætningen af events er struktureret korrekt og data flyder korrekt igennem datalaget. Strukturen på events er delt op i ”eventCategory”, ”eventAction” og ”eventLabel”. Navngivningen af disse værdier skal struktureres nøje og bør så vidt muligt være kontinuerlig.

Category (Kategori på dansk) er defineret som den kategori, som man gerne vil samle nogle specifikke handlinger fra. Hvis der er flere ting, som man gerne vil måle på og kan samle det under ét navn, så gør man det under ”category”.

Action (Handling på dansk) bør navngives således, at det er den specifikke handling, der bliver foretaget under kategorien.

Label (Etiket på dansk) er en supplerende information man kan tilføje handlingen, som fortæller om den præcise udførte handling. Det kan eksempelvis være navngivningen på den downloadede pdf-fil.

For at forstå strukturen lettere laver vi et eksempel. Vi har en KPI der hedder øget engagement. Vi har besluttet, at det indebærer hvor dybt brugerne scroller på siden og hvor mange gange de klikker på en specifik knap, som hedder ”læs mere”. Derfor strukturerer vi det på følgende måde:

Nu hvor vi har besluttet at ’engagement’ skal være fokus i vores GA data, så vil vi oprette ”læs mere”-knappen på samme måde i datalaget, så begge handlinger bliver lagt under ’engagement’ som kategorien.

Ved at strukturere events således, bliver det nemt at forstå data i GA og giver et godt grundlag for at optimere. I Google Analytics kan vi nu få et overblik, over de handlinger der har været under ”Engagement”, og starte vores analyse. Det kan være, at vores ny-indsamlede data vil vise en sammenhæng mellem brugere der scroller 75% og trykker på ”læs mere”. Det kan også være, at størstedelen af brugerne scroller til bunden, men ikke trykker på knappen. Så kan man overveje at ændre knappens farver, indhold eller placering.

Hvis der ikke er struktur i navngivningen på events, kan det blive så rodet og kaotisk, at der ikke er nogle af handlingerne, der giver mening. Det er derfor vigtigt at få struktur på sine events, så man kan tage de rigtige beslutninger ud fra brugernes interaktioner.

Med en korrekt struktur i GA, er det nu vigtigt at sikre, at Google Tag Manager kontoen bliver struktureret ligeledes. For at få skubbet den ønskede data ind i GA, skal GTM opsættes korrekt.

1. Global Analytics Settings

En af de helt store fordele ved at bruge Google Tag Manager er, at man kan automatisere og genbruge variabler. Ved at bruge variablen ”Google Analytics Settings” kan man forbinde sin GA-konto til GTM og tilpasse indstillinger, som eksempelvis sine custom dimension. Denne variabel gør det muligt at opsætte sine indstillinger for GA tags og sikre, at data imellem GTM og GA stemmer overens.

2. Du bruger ikke custom dimensions

Der er ikke én løsning som passer til alle. Alle forretninger er forskellige, og derfor bør trackingen også tilpasses den enkelte forretning. Ved at bruge custom dimensions kan man tilpasse sin tracking, og udvide hvilke parametrer man gerne vil måle på. Denne opsætning skal både struktureres i GA og i GTM under Global Analytics settings-variablen. Her kan man indsætte informationer som user ID, login-status eller timestamp. Husk dog, at de også skal oprettes i Google Analytics.

3. Du har ikke opsat et test-ID

Når man skal implementere tags på sin hjemmeside er det vigtigt, at være påpasselig med hvad man opretter og sikre, at alting virker før man publiserer. Derfor bør man have et test-id, så man har mulighed for at teste sine tags imens hjemmesiden er i test-miljø. På denne måde kan man debugge initiativer på test-siden, og efterfølgende publisere det på den rigtige side. Dette kan gøres smart ved at lave en datalagsvariabel kaldet ’environment’, som man tilkobler sit Google Analytics ID. Under sit GA-ID kan man altså lave en lookup table der indeholder ’test’ og ’live’, så man sikrer at tracking virker ligeså snart hjemmesiden går live.

4. Du bruger ikke lookup tables til at håndtere flere ID’er

Når man skal håndtere flere ID’er, eller variabler, kan man spare sig selv både tid og plads ved at bruge lookup tables. En lookup table er en variabel, som gør det muligt at samle flere værdier eller variabler i samme tabel. Det kan være virkelig brugbart i flere eksempler.
For eksempel har vi netop lige brugt lookup table i punkt 3 til at skabe en variabel, der indeholder test og live ID’er. Det er især brugbart, når man arbejder med datalagsvariabler under events. Man opretter typisk mere end et event på en hjemmeside, og her kan man indsætte værdierne i en lookup table, således at man kun har én variabel i stedet for tre eller fire. Det er især brugbart ved tracking under enhanced ecommerce, hvor man arbejder med mange datalagsvariabler.

5. Du konsoliderer ikke tags

Ligesom man kan samle flere værdier i en lookup table, kan man også sammenlægge tags, for at spare plads og få bedre overblik i GTM. I stedet for at have et tag for hvert enkelt event, kan man oprette et tag for alle events, som omfavner både gaEvent tagget og enhanced ecommerce tagget.
Det er ligeledes en god ide, at samle alle custom events under én samlet trigger ved brug af regex (regulært udtryk). På den måde kan man nøjes med én trigger og ét tag til alle sine events.

6. Du bruger ikke gaEvent til at håndtere events

Nu hvor events er blevet struktureret i GA, er det selvfølgelig vigtigt at håndtere dem korrekt i GTM. Ved at bruge ”gaEvent” kan man hente værdierne igennem datalaget, så man sikrer at man altid henter de rigtige værdier. Her har man brug for hjælp af udviklere. De skal mappe værdier op i i datalaget ved at pushe events, som stemmer overens med de datalagsvariabler, der bliver oprettet i GTM. På denne måde kan man få gaEvent til at styre hvilke ting der bliver skubbet igennem. Dette skaber sikkerhed i trackingen, da den skubber den reelle værdi igennem, uanset om udviklerne ændrer noget i datalaget eller der opstår ændringer i navngivning.

Denne måde at arbejde med custom events er især vigtig, når man arbejder med enhanced ecommerce og mange datalagsvariabler som eksempel ’add to cart’ og ’purchase’.

Dette eksempel omfavner alle gaEvents og enhanced ecommerce events, da alle datalagsvariablerne under enhanced ecommerce er blevet navngivet med “eec” i begyndelsen.

7. Du har glemt non-interaction hit på dine events

Når man opretter events i Google Tag Manager kan man påvirke, hvorvidt eventet skal gælde som et interaction hit. Et interaction hit er en vigtig bruger-handling, som har effekt på bounceraten i Google Analytics.
Hvis man ikke ønsker ens events skal gælde som en interaktion kan man under tagget sætte hak under ”True”. Det betyder, at man vælger ”non-interaction” og at det dermed ikke påvirker bounceraten. Dette kan være en fordel, hvis ens events ikke er afgørende for den overordnede forretning, men blot bliver brugt til at optimere bruger-interaktioner.

8. Du bruger ikke custom javascript

En af de helt store fordele ved GTM er, at man ikke behøver at kode, men at der ligger rigtig mange muligheder indbygget i programmet i forvejen. Det er dog næsten umuligt at opsætte sin tracking uden at bruge en smule javascript. Der opstår ofte situationer, hvor man ønsker at måle på noget, som ikke er indbygget. Her kan man så hente alle de custom variabler, som ikke er tilgængelige i hverken datalaget eller GTM ved brug af custom javascript-funtionen. Her er et eksempel på et custom HTML tag, som definerer hvorvidt brugeren er en ny bruger.

9. Du fjerner ikke personlige identificerbare informationer igennem GTM

Med det store fokus, der er på GDPR og persondataforordningen, er det selvfølgelig alfa omega, at man skjuler personlige identificerbare informationer (PII) fra sin data. Det kan være informationer, der indeholder spor af emails, telefonnumre eller postnumre. Den bedste måde at sikre sig er ved at oprette et stykke kode, som bliver affyret før siden sender data videre til GA. Det kan man i GTM gøre ved hjælp af custom javascript-variablen og indsætte den i sine GA settings som en customTask. Ved at affyre variablen som customTask, sikrer man sig, at den bliver skubbet afsted før alt andet, og derfor ikke sender noget ind til Google Analytics. Lær meget mere om at skjule PII fra Simo Ahava her.

10. Datalaget loader i forkert rækkefølge

Det er essentielt, at sørge for at datalaget loader korrekt. Hvis datalagsvariablerne ikke er blevet loaded før selve tagget, vil de ikke blive inkluderet og tagget vil derfor mangle en masse værdier. Det er derudover vigtigt at vælge på sine tags hvornår de skal affyre, som eksempelvis på DOM ready eller allerede når pageviewet er blevet loaded.

11. Du kommer til at skrive hostnamet forkert

Når man i Google Tag Manager skal referere til hostnamet er det vigtigt at være opmærksom på, at man får skrevet det helt korrekt. GTM skelner nemlig ikke i mellem hvorvidt man implementerer https eller www, når man indtaster navnet på hjemmesiden. Derfor er det vigtigt at undersøge hvad det præcise hostname er, for at få tagget til at affyre. Det kan man undersøge på to forskellige måder:

Man kan enten gå i debug mode i GTM og kigge efter datalagsvariablerne. Her kan man finde det helt præcise hostname som en af variablerne. En anden måde at gøre det på er, at højreklikke på siden og gå ind under konsollen. Her kan du søge efter ”document.location.hostname” og finde det præcise hostname.

Der ligger et stort setup bagved tracking af en hjemmeside, og der er rigtig mange elementer der skal være på plads. I denne gennemgang blev du præsenteret for 16 punkter i Google Analytics og Google Tag Management, som typisk fejler i opsætningen, hvis ikke du er ekstra opmærksom.

Det er vigtigt, at man har en gennemgående struktur i både GA og GTM, da data skaber grundlag for de strategiske beslutninger. Det er uanset om man arbejder med en basis Google Analytics, eller om man har opsat enhanced ecommerce. Der er ingen forretninger der er ens, og derfor er der heller ingen tracking-setup der er ens. Ved hjælp af javascript, regulært udtryk og events kan man optimere sin tracking og skabe reel værdi ud fra kundernes adfærd og interaktioner.

Jeg håber du blev klogere på disse punkter, og at de kan hjælpe dig i din egen tracking. Hvis du vil vide mere om hvordan vi hos Impact Extend bruger tracking til at skabe værdi, så læs meget mere om vores løsninger i nedenstående.