Annoncering på sociale medier er ikke nødvendigvis lig Facebook

I har nok i de seneste mange år brugt Facebook (og Instagram) som jeres primære Paid Social-kanaler, hvilket ingen kan fortænke jer i. Men det seneste års udvikling med cookiepolitikker, iOS14.5 og så videre har betydet, at Facebook ikke kan tilbyde samme mængde data og segmenteringsmuligheder som tidligere. Denne udvikling bør få jer til at gentænke jeres kanalmix, når vi snakker paid social – i hvert fald bare en smule.

Facebook og Instagram sidder stadig tungt på markedet med henholdsvis 65% og 30% af alle danskere, der dagligt bruger kanalerne. Så hvis du vil bredest muligt ud, er Facebook stadig den største kanal. Men har du derimod konkrete målgrupper og mål for annonceringen, så er det måske på tide at tage et kig på det store Paid Social-landskab.

Hos IMPACT Extend bruger vi nedenstående model til at planlægge vores kunders digitale tilstedeværelse. Modellen bygger på Julian Coles Comms Framework, der tager udgangspunkt i de forskellige faser en potentiel kunde kan gå gennem inden et køb. Modellens formål er at udpensle, 1) hvilken barriere I som brand kan afhjælpe i henholdsvis living-, looking- og buying-faserne, 2) hvad jeres kreativer skal kommunikere for at adressere disse barrierer, samt 3) hvilke kanaler der bedst kan bruges til denne kommunikation.

I living-fasen laver en potentielle kunde alt andet end at tænke på vores brand. Al annoncering vil derfor være en afbrydelse af deres hverdag og et forsøg på at få deres opmærksomhed.

I looking-fasen prøver den potentielle kunden at finde ud af, hvilke brands der er i den given kategori, og hvad de står for. Annonceringen skal derfor præsentere det unikke ved netop vores brand.

Buying-fasen siger lidt sig selv. Det er her annonceringen skal overbevise den potentielle kunde om at købe vores produkt lige nu. I dag koncentrerer vi os om det rette kanalmix og sammenhængen med de tre faser.

eksempel

Nedenfor ses et eksempel på, hvordan vi arbejer med det på vores kunde MESSAGE. I eksempel har vi fokus på ferie og afslapning, med formål at vise deres loungewear frem.

Du kan nå de potentielle kunder i alle faser ved hjælp af Facebook, men det er ikke sikkert, at det er den bedste løsning for din virksomhed. Vi bruger kanalerne på forskellige tidspunkter og til forskellige ting, så bare fordi en målgruppe er på Facebook, betyder det ikke, at det er det rigtige medie at bruge i living-fasen. Det handler i stedet om at finde det rette mix af kanaler, som muliggør størst mulig rækkevidde og effekt.

Lad os tage et eksempel. Den fiktive virksomhed Smart Gadgets sælger primært gadgets til en målgruppe mellem 15 og 30 år. De har et fint brandkendskab, og de har tidligere haft stor succes via lower funnel-annoncering med fokus på looking og buying-fasen på Facebook. Specielt deres ’besøgende på website’- og ’tabt kurv’-annoncering har trukket en stor del af omsætningen, men efter iOS 14.5 er disse målgrupper blevet mere end halveret. Hvad gør de så?

Her vil vi gå ind og sige, at det er på tide at genoverveje hver fases kanalmix for at se på, hvordan vi 1) får det eksisterende setup til at performe bedre igen og 2) får udnyttet muligheder, som vi ikke tidligere har udnyttet.

Ofte oplever vi, at virksomheder har en tendens til at glemme vigtigheden af, at have et velovervejet kanalmix i living-fasen. Faktisk vil vi argumentere for, at når vi snakker Paid Social efter iOS 14.5, er denne fase den vigtigste fase for at få succes med sin annoncering.

Det er i denne fase, hvor vi har mulighed for at købe plads (tænk Byron Sharps mental availability) i en potentiel kundes hoved via brandfokusereret annoncering med fokus på den identificerede creative task. Outputtet bør være 1) at skabe brandkendskab blandt potentielle kunder og 2) at få data på disse personer i form af interaktioner, videovisninger, klik på link eller lignende, der kan bruges til retargeting og lookalikes efterfølgende.

Tilbage til eksemplet med Smart Gadgets. De har tidligere kun annonceret på Facebook og i de fleste tilfælde har deres annoncering primært bestået af annoncer med specifikke produkter og Dynamic Products Ads. Det var før iOS 14.5 effektivt, men annoncering har ikke være henvendt personer, der ikke kender brandet. Det er derfor en udfordring nu, når de ikke har samme mængde data.

Fokus for dem på Paid Social bør derfor skiftes til at have flere annoncer, der omhandler deres brand, for at sikre, at de fortsat kan tiltrække nye kunder. Så er spørgsmålet nu, hvilke medier skal de annoncere dette på? Som nævnt er der ingen grund til at droppe Facebook, men samtidig bør de også supplere med andre kanaler. Helt oplagt er TikTok, der har over 1.2 millioner danske brugere, hvoraf de fleste er i deres primære målgruppe.

Ved at bruge TikTok i living-fasen sikrer Smart Gadgets, at de når potentielle bruger, der ikke er særligt aktive på Facebook, og har på den måde mulighed for at købe billigt ”plads” i deres mindset. Annoncering på TikTok kræver, at indholdet er tilpasset kanalen – men hvis det er det, glider annoncering også ind, som en helt naturlig del af kanalen og brugernes hverdag.

Andre muligheder for at nå personer på en organisk måde med Paid Social kunne være at bruge YouTube, influencers, Pinterest eller måske endda Spotify. Fælles for alle disse kanaler er, at de ligesom TikTok i højere grad bliver brugt i living-fasen – enten som ren underholdning eller til at blive inspireret.

Modsat living-fasen oplever vi, at virksomheder har langt bedre styr på deres plan for at nå kunder i looking- og buying-faserne. Hvilket giver god mening, da et fokus herpå – før iOS 14.5 – var lig godt afkast.

I looking-fasen er der mulighed for at tale mere direkte om dit produkt, da potentielle kunder nu er klar over, at de har et behov – og måske også at dit brand eksisterer i kategorien. Her handler det om at differentiere sig fra konkurrenter og fremvise de fedeste features ved jeres produkter. Outputtet af annoncering bør derfor være at øge efterspørgslen af jeres produkt blandt potentielle kunder, der researcher i kategorien, ved at fremhæve det unikke ved lige netop jeres produkt og virksomhed.

Annonceringens formål i buying-fasen er simpel: Sikr at potentielle kunder ”husker” at trykke på køb-knappen. Her skal outputtet være, at vi får fortalt den ene grund til, at vores produkt skal købes netop nu – og ikke i morgen eller om en måned.

Tilbage til eksemplet igen. For på Smart Gadgets behøver deres arbejde med Paid Social ikke nødvendigvis at ændre sig meget i de to nederste faser. Facebook er stadig de kanaler med størst rækkevidde og den bedste algoritme i ryggen, derfor fungerer deres retargeting og katalogannoncering også bedst. Der er dog gode muligheder for at sprede deres retargeting ud på flere kanaler. Blandt andet er Snapchat langt fremme netop på det område, mens TikTok og Pinterest også arbejder på at få deres katalogfunktioner på niveau med Facebooks. I dette tilfælde kunne det give mening at fortsætte arbejdet med TikTok og lave retargeting på denne kanal, også ud fra tanken om, at vi allerede har godt fat i målgruppen her.

Nej eller… Du behøver ikke at flytte hele dit annonceringsbudget væk fra Facebook, men med de udviklinger der har været det seneste års tid, så bør du overveje, at dele af dit budget skal spredes ud over flere kanaler.

I mine øjne opvejer fordelene nemlig ulemperne. Men start med én ny kanal ad gangen og gå helhjertet ind i projektet. Det betyder kanalspecifik-indhold og et stort nok budget til at sætte annonceringen i gang. Ellers får I ikke udnyttet de muligheder, der ligger lige for fødderne af jer.