Går du med overvejelser om at internationalisere din virksomhed?

Når det kommer til digital marketing og ekspansion til andre markeder, findes der et væld af muligheder til, hvordan du nemt og hurtigt kan skalere din forretning internationalt på store platforme som fx Google og Facebook.

I dette blogindlæg vil vi derfor komme ind på:

• Nogle helt konkrete råd til hvad du skal være opmærksom på når du ekspanderer til nye markeder?
• Hvilke generelle overvejelser du bør gøre dig, hvis du ønsker at ekspandere til et nyt marked?
• Hvordan du får lagt den helt rette strategiske plan til at vækste og vinde markedsandele.

Når du ønsker at internationalisere din forretning, er der naturligvis en række vigtige overvejelser man bør gøre sig inden man går igang med nye internationale eventyr:

Efterspørgsel – Hvordan ser markedssituationen ud? Giver det mening at rykke ind på det pågældende marked? Er ens brandawareness stærk i markedet, eller skal man ud og øge kendskabsgraden markant som en start?

Produktmix og pricing – overvej prismodellen. Skal der være de samme produkter, som på det danske marked? Og er vi konkurrencedygtige på prisen?

Målgrupper – Hvilke ligheder og forskelle ser vi i vores målgrupper i det nye markeder?

Kundeservice – Hvordan håndterer vi vores kunder – og hvad er vigtigst for dem ift. betalingsmuligheder, service og supportering?

Lovkrav – Hvordan er lovgivningen i markedet, og hvad skal vi være opmærksomme på? Gælder der særlige regler for fx told og leveringsmuligheder?

Logistik og kommunikation – Disse er ligeledes også relevante at have med i overvejelserne. Dem kommer vi ind på senere.

En større forbrugerundersøgelse viser, at 47% ikke føler sig komfortabel ved, at handle i en anden valuta end deres egen. 75% af de adspurgte i undersøgelsen er ikke komfortable med, at handle på et website der ikke er på deres eget sprog.

Det er vigtigt at have disse overvejelser med, når man skal internationalisere sin virksomhed. Det handler om, hvordan jeres kunder opfatter jer og jeres troværdighed i forretningen.

Vi vil i det følgende komme med en række anbefalinger til, hvordan man tager et godt afsæt i et nyt marked.

LAD OS STARTE MED ET PAR Eksempler:

Norge

Det er essentielt, at man undersøger de lovkrav der gør sig gældende i det pågældende land. I Norge skal man fx udfylde en eksporterklæring, hvilket kan kræve et større forhåndsarbejde. Vores erfaring fra tidligere kunder er, at de fravælger Norge, da arbejdet med eksporterklæring kan være for stort! Dette afhænger dog naturligvis af både tid og ressourcer i den enkelte virksomhed.

Tyskland

Et andet godt eksempel er i fx Tyskland, hvor det er altafgørende at man kan tilbyde de tyske forbrugere muligheden for en forlænget betalingsfrist på deres køb, da tyskerne i højere grad foretrækker at betale via faktura fremfor her og nu med fx almindeligt betalingskort. Det kan være en stor udfordring ift. de administrative opgaver, hvilket man derfor skal have med i overvejelserne inden man ekspanderer til det tyske marked.

Overvejer man Tyskland som marked, så skal man altså investere i et betalingssystem. Tyskerne er som førnævnt ikke glade for at betale med kreditkort. De kan godt lide at betale via faktura eller en betalingsgateway. Det kunne være én af følgende.:

Spanien

Flere lande, såsom fx Spanien, kræver, at man har en returadresse i det pågældende land. Man skal altså have en returadresse i det land man ønsker at operere i, så ens kunder ikke er påtvunget til, at sende varer retur til Danmark.

Ligeledes er der en masse EU-regler, som man skal være opmærksom på. Det er fx moms og skatter, hvor ens website skal kunne afregne moms i modtagerlandet.

Som det er understreget tidligere, er det vigtigt, at man tænker ”back to basic” når man skal skalere internationalt – også med paid social.

Når man trænger ind på et nyt marked, så har vi ikke en stor pull-faktor blandt forbrugerne. Vi skal derfor overvejende gøre brug af push-kommunikative medier og virkemidler, så der skabes en synergieffekt mellem ens kanaler samt opmærksomhed omkring vores brand. Det hele skal spille sammen. Det bedste resultat opstår når vi bruger de forskellige medier og platforme på tværs, og disse kan, både hver for sig og sammen, byde ind i flere stadier af salgstragten. Grunden til dette er, at vi ønsker at fange de nye kunder/potentielle kunder samt sikre at vi opfylder det behov de har, afhængig af deres ”stadie” i købsrejsen.

Man kan have fokus på den funnel, som ses på billedet under. Kører man en masse pull markedsføring, så får man rigtig svært ved at skalere i udlandet. Vi skal tilbage og se på hvordan man får skabt en interesse omkring brandet og ens forretning. Det fundament ens virksomhed er bygget på i Danmark, findes ikke i udlandet. Det er vigtig at huske fra inden man ruller sin markedsstrategi ud!

Der er to måder at bruge paid social på:

• Test af nyt marked
• Den fulde opstart af et nyt markedet

Skal man teste et nyt marked, vil man oftest tale om Facebook. Facebook er en kæmpe spiller på markedet og i udlandet. Det er et nemt sted at annoncere, fordi Facebook er på tværs af alle lande. Facebook har etableret ”Facebook Cross-border business”. Det kan bruges for virksomheder, der netop har et internationalt setup, da det giver mulighed for at målrette på flere markeder uden et større granulært kampagnesetup. Dine look-a-like audiences baseres her på flere lande, og man kan lave annoncer i flere sproglag.

Grunden til at værktøjet er så populært, er at den kan opsamle en masse data. Hver gang der kommer en konvertering, så går det ind i ens annoncesæt og samler alt data, i stedet for at sprede det ud på hver kampagne. Det er da smart, ikke?

Når vi snakker om, at skulle køre den fulde opstart i et nyt land, vil Faccebook CBB ikke være en optimal løsning. Ved den fulde løsning, skal vi have fokus på brandkendskab. Fokus på at skaffe data og fokus på salg.

NEJ! Det skal man ikke. Det er yderst sjældent, at det passer sammen, da der jo selvsagt er stor forskel på forbrugere i Danmark og i udlandet samt hvordan disse benytter de forskellige sociale medieplatforme. Nedenfor er der vist et par eksempler på Danmark og udlandet ift. brugen af de forskellige kanaler. Grafen viser brugen af TikTok i Norden, både før og under Corona,  sammenlignet med brugen af Facebook i UK vs. Tyskland i 2021.

Som det ses i ovenstående graf, var det under 4% der brugte det under Corona i Danmark, men 10% i Norden. Det kan derfor være værd, at fokusere på TikTok i andre skandinaviske markeder såsom fx Norge og Sverige fremfor i Danmark. Blot et eksempel.

Vær skarp på dine KPI’er

Ift. ens målsætninger, er det meget relevant at kigge på nogle realistiske mål. Det nytter ikke noget kun at have fokus på salget. Vi er nødt til at gennemtænke hele procesen ift. hvordan vi arbejder. Det kunne fx være at vi havde et ønske om, at øge rækkevidden eller kendskabet i målgruppen, som kan måles i CPM eller i klik. Det kunne også være et ønske om flere subscribers til vores maillister, som kan måles i pris pr. lead. Slutteligt er der naturligvis også de hårde KPI’er, som vi kan måle i ROAS, altså vores investeringsafkast.

Living-Looking-Buying modellen

Ét af de frameworks og modeller vi arbejder meget med inden for Paid Social i IMPACT Extend er ”living-looking-buying”-modellen, som er vist nedenfor.

Modellen kan være et rigtig godt værktøj til at få fintunet kommunikationen til ens målgruppe, få indsigt i hvilke fordele man bør slå på (emotionelle eller funktionelle fordele ved et produkt fx). Dermed er modellen også et fordelagtigt værktøj til at fastlægge en markedsstrategi ved brug af Paid Social.

For at værktøjet giver værdi for dig som annoncør, er det derfor essentielt, at man har styr på hvilke faser målgruppen går igennem. I ”living-fasen” er forbrugeren ikke bevidst om hvem I er, og tænker derfor selvsagt heller ikke på jeres brand. Her er det derfor vigtigt at slå på de emotionelle fordele ved produktet. I looking-fasen, har de fået øjnene op for jeres brand, og søger måske efter det på Google. Der er skabt en opmærksomhed for brugeren til jeres brand eller produkt, og der skal derfor i denne fase fokuseres på de funktionelle fordele ved produktet. Buying-fasen er det man tradionelt kender som low-funnel i salgstragten. Her skal vi fange dem der undersøger, om de skal købe hos dig eller købe hos konkurrenten.

Vi ser ofte, at mange virksomheder har en rigtig stærk looking- og buying fase. De har overordnet set rigtig godt styr på, hvordan de forklarer fordelene af deres produkt til målgrupperne i de respektive købsfaser. Det omhandler både hvordan produktet er samt hvorfor kunden skal købe lige præcis det produkt hos dem. Rigtig mange annoncører er dog ikke særligt opmærksomme på at have fokus på det segment der tilhører living-fasen.

Det vigtigste af det hele – TEST!

Med ovenstående model har du som sagt et godt værktøj til at få tilpasset kommunikationen til lige præcis det købsstadie som dine potentielle kunder befinder sig i.

Pointen er at det er vigtigt, at have styr på din fortælling, når du skal overbevise brugeren om at lige præcis dit produkt eller sin serviceydelse er noget de ikke kan leve uden! Vi kan derfor heller ikke understrege nok det vigtigste råd vi har til dig som annoncør ift. dit Paid social setup, og digital marketing setup generelt; du skal teste, teste og atter teste. Test TikTok mod Facebook, Snapchat, Display m.fl. Test kreativerne og budskaberne, så finder du frem til hvad der virker!

Det er svært at komme ind på et nyt marked og vinde markedsandele; ingen har sagt at det skal være let. Men er du bevidst om at du skal opbygge et større brandkendskab på det nye marked, så der er nogen der gider at bruge tid på dig, samt har styr på din fortælling, så kommer du rigtig langt!

Ift. paid search er det vigtigt at tage ét skridt ad gangen. Start med opbygge et land af gangen – slow is fast, and fast is slow. Det er vigtigt at du får struktureret de helt lavpraktiske opgaver, lige fra de helt store opgaver til de små ad-hoc opgaver, der naturligt affødes af at skalere ens forretning. Her er det fx vigtigt at du investerer i grundige oversættelser. Dette gavner både på kort og lang sigt – både for at give brugeren den bedst mulige oplevelse online, men i lige så høj grad også for de økomiske resultater i sidste ende.

Når du i Google Ads regi skal skalere et setup internationalt, er det vigtigt at du starter med en manuel budgivning. Google smart bidding strategier er ganske vidst blevet smartere, men er ikke meget værd, hvis de ikke har noget historisk data at tage udgangspunkt i. Det er derfor helt essentielt at, du opnår indsigter ift. hvor stor efterspørgslen er ved at starte med manuel budgivning. Når du fx har opnået historisk data for en periode på 30-60 dage, kan du begynde at udrulle de (semi)automatiske budstrategier på din konto.

Ift. det strukturelle i kontoen, bør du ligeledes starte ud med få kampagner. Udbyg herefter kontoen ift. performance på tværs af dine kampagner. Start desuden også med et simpelt Google Shopping setup, særligt hvis du har et begrænset produktsortiment at starte ud med. Kompleksiteten og det granulære setup bør, ligesom ovennævnt, først fokuseres på når du har opbygget en vis mængde af historisk data på kontoen.

YouTube er verdens 2. største søgemaskine efterfulgt af Google.

Op mod 54% af alle forbrugere på YouTube har et ønske om at se noget mere eller vide noget mere visuelt fra de brands som de nu engang foretrækker. Ligeledes bliver deres købsintention forøget med op til 97% hvis de får en positiv oplevelse ift. det content som deres favoritbrands leverer til dem.

Invester derfor tid i YouTube, og ikke mindst i noget lækkert content til dit brand – både ift. at drive trafik og øge brandkendskabet til dit brand på kort sigt, men også at øge købsintentition og kundeloyaliteten på længere sigt.

Kunderejsen på de digitale marketingkanaler er efterhånden så komplekt, at flere og flere kigger ind i hvordan man kan kan skabe bedre synergieffekt, så ens indhold og annoncering spiller bedre sammen på tværs af kanalerne – og smitter positivt af på performance på de andre kanaler ligeså. Derfor bør man kigge ind i en af de store fordele når det kommer til fx at benytte displaybannere via Googles Displaynetværk: At få eksponeret relevante målgrupper for bestemte annoncebudskaber, på det rette tidspunkt i kunderejsen. For at få tiltrukket den rettet trafik, kræver det naturligvis at du har nogle interessante og relevante annoncebudskaber at tilbyde.

Og nu til én af de vigtigste huskeregler i Google Ads: Adskil altid Google Search Network og Google Display Network! Vi ser ofte at Google forsøger at overbevise særligt mindre annoncører om, at det er en rigtig god ide, hvis man udvider målretning af ens Søgekampagner til Displaynetværket. Lad os slå det fast én gang for alle: Det er IKKE en god idé! Dette skyldes primært at der er tale to vidt forskellige platforme. Google Søgenetværket (GSN) er et pull-medie, mens at Googles Displaynetværk (GDN) er et push-medie. Sagt på en anden måde – på Søgenetværket opsøger forbrugeren aktivt allerede annoncører der kan opfylde et bestemt ønske eller behov. Dette gør de ikke på Displaynetværket. Her er brugeren slet ikke købsparate som udgangspunkt, og derfor skal du også overbevise dem om dit budskab i højere grad end på Søgenetværket. Et andet godt eksempel på et push-medie er Facebook Ads.

Få fastlagt de rigtige mål

Det er vigtigt, at du tænker over hvad det er for nogle mål du gerne vil opnå, når du arbejder med særligt push-kommunikative annonceringsplatforme, fx Google Display og YouTube. Disse kan primært deles op i 3 spor: Awareness, Consideration og Action.

• Awareness: Her er det primære formål at øge brandkendskabet og interessen omkring sit brand. Denne er naturligvis vigtigt at have som udgangspunkt når du skalerer dit marketingsetup til et nyt marked.
• Consideration: Her ønsker vi at påvirke målgruppens attitude og præference for et givent brand.
• Action: Når vi har fået brugeren til at interessere sig mere for og interagere mere med brandet, så skal vi selvføgelig have dem til at foretage en konverteringshandling (salg, signups eller noget helt tredje). Det er her det sidste punkt kommer ind i billedet.

Når du skal skalere din forretning, skal du have det bedste fundament. Det kræver du har det rette mindset. Ser du muligheder frem for begrænsninger? Hvilken værdi skal jeg tillægge nye kunder (CLV på længere sigt)?

Ift. budgettet, så opsæt et såvel skalerbart som rentabelt setup for dine kanaler, hvor du har mindre fokus på de fastlagte budgetter, men i højere grad stoler på at det framework du har opsat fungerer! Hvis fx et givent ROAS bliver mødt over en længere periode, så skal du vel blot fortsætte med den nuværende ”pace” ift. budgettet. Så længe du fortsat tjener penge, naturligvis. Fastlæg derfor dit budget ud fra din målsætning, dvs. hvor mange salg du ønsker at opnår, og hvad en kunde skal koste – ikke en prædefineret budgetramme, der er fastlåst.

Det er vigtigt at maskineriet skal køre på skinner! Få automatiseret mest muligt af ”rugbrødsarbejdet” – og brug i stedet din tid på de sjovere og mere motiverende, strategiske opgaver og overvejelser.

Overordnet har vi de 3 kundesegmenter vi opererer ud fra. Der er nye leads, tidligere kunder og loyale kunder. På billedet ovenfor ses det hvordan man rammer dem bedst muligt, med de forskellige værktøjer/platforme.

Så hvis vi skal fokusere på det vigtigste du skal tage med, så er der tre følgende hovedpointer:

1. Lav et grundigt forarbejde – brug tid og kræfter på en god markedsanalyse, og tilpas dit setup herefter. Undersøg fx hvilken betalingsmetode slutbrugeren foretrækker, eller hvilke USP’er der vigtige at slå på. Dette danner et godt fundament til at opbygge din kampagnestruktur med.

3. Keep it simple – når man starter ud med et nyt marked, starter man fra ”scratch”. Start derfor med et simpelt setup, hvad enten du opbygger Google eller Facebook kampagner. Og ift. Google, så undgå de smarte budstrategier til starte med. Du har brug for mere historisk data før du igangsætter dem. Øg desuden kompleksiteten gradvist jo mere historisk data du har, og dermed større datamængde som du kan tage beslutninger ud fra. 
4. Skab synergi mellem kanalerne – Du skal sørge for at have det rette mix af push- og pull-kommunikative marketingkanaler. De har hver deres formål, så tilpas annonceringen efter det. Se dog også samtidig på om nogle af de indsigter du opnår på den ene kanal, kan have en positiv indflydelse hvis du bruger det på en anden.

Det er svært at komme ind på et nyt marked og vinde markedsandele; ingen har sagt at det skal være let. Men er du bevidst om at du skal opbygge et større brandkendskab på det nye marked, så der er nogen der gider at bruge tid på dig, samtidig med at du har styr på din fortælling – ja, så skal du nok komme rigtig langt!