“Løsningssøgninger” – Sådan ejer du the messy middle på Google

Er du til stede med det rigtige indhold hver gang, at din mulige kunde søger på Google efter den løsning, som du tilbyder?

Selv de mindste touchpoints kan være afgørende, når brugerne i sidste ende skal beslutte sig. Vi har f.eks. en global B2B kunde, som kunne tracke en ordre på 1 mio USD tilbage til et klik fra organisk trafik på en side genereret af et søgeord med en mdl. søgevolumen på 10 søgninger!

I dette blogindlæg dissekerer jeg, hvad Google kalder “the messy middle”. Det er den del af kunderejsen, hvor brugerne aktivt vælger den rigtige løsning for dem. Det er også den del af kunderejsen, som alle virksomheder fokuserer på for netop at påvirke brugerens beslutning.

Det er ikke en snorlige proces, hvor de søger på dit produkt, finder det og svinger dankortet. Talrige studier viser, at brugerne kan have 10-900 digitale touchpoints, før de tager en endelig beslutning, og organisk trafik fra Google er langt den største del af de touchpoints. Det er de søgeintentioner, som vi skal tale om her. Nogen kender du. Andre vil være en øjenåbner.

Og ja. Selvfølgelig bruger jeg soveposer som eksempel på disse søgeintentioner 😀

Klar?

Let’s go…

Der er mange penge i at ligge nr. 1 på Google.

Lad os starte med et regnestykke.

Ifølge søgeordsværktøjet Ahrefs er der over 85.000 søgninger årligt på Google på “sovepose” og “soveposer”. Hvis du sælger soveposer og ligger nr. 1 kan du forvente 4.200-8.500 besøg årligt (ved en klikrate på 5-10%). En typisk konverteringsrate i en webshop er 1,5-2%, så du får direkte mellem 63 og 170 kunder. En sovepose koster mellem 500 og 3.500 kr og typisk vil en kunde også købe et liggeunderlag. Med en gennemsnitsordre på 1.500 kr. taler vi om en årlig omsætning på 100.000-250.000 kr. direkte fra organisk trafik på disse to søgeord.

Det er kun toppen af isbjerget.

Udover de 85.000 søgninger så er der nemlig yderligere ca. 400.000 søgninger på “sovepose/r + søgeord”. Bruger vi samme regnemetode som før, så er det totale årlige trafikpotentiale på soveposer på 25.000-50.000, og det årlige omsætningspotentiale er på 500.000-1.5M kr.

Det var den direkte omsætning. Anden værdi som skal tilskrives er dem, som efterfølgende køber i websitets fysiske butik eller udenfor cookieperioden.

Man bør beregne casen ud fra livstidsværdien i stedet for den direkte omsætning. Det betyder, at du typisk vil gange den første ordre med 3 til 5. Boozt ganger f.eks. med 7.

For det site som ejer samtalen med Google for soveposer, så kan det sagtens betale sig at investere tungt i SEO.

Løsningssøgninger er søgninger foretaget i the messy middle i kunderejsen. Jeg har tidligere afdækket de søgninger på Google, som kommer forud – “symptomsøgningerne” og de søgninger som kommer efter købet – “supportsøgninger”. Har du styr på alle tre faser, så er du godt rustet til at vinde på Google.

Lad mig bryde løsningssøgningerne ned i tre forskellige faser. De tre er den tidlige løsningssøgning, den avancerede løsningssøgning og brandsøgningen.

Dette er typisk det touchpoint med flest søgninger, og hvor der også er mest konkurrence. I denne fase er brugeren gået fra at søge på symptomer (f.eks. “telttur Sverige”) til konkret at søge på en løsning (“sovepose”). Denne type søgninger er kendetegnet ved at være på 1-2 ord.

Her er eksempler:

• “Sovepose” – 6.200 mdl. søgninger
• “Bilforsikring” – 8.800 mdl. søgninger
• “Flybilletter” – 40.000 mdl. søgninger
• “Bredbånd” – 6.000 mdl. søgninger

Google vælger typisk at vise et “fractured intent” på side 1. D.v.s., at de viser søgeresultater med forskellige søgeintentioner, fordi de har svært ved at vide, hvor langt brugerne er i købsrejsen. Så her vil der på side 1 både være lower funnel søgeresultater såsom kategorisider, og der vil være upper funnel indhold som f.eks. inspirationsguides.

Når det er en webshop, vil den typiske “pillar page”, som man optimerer det tidlige løsningssøgeord mod, være en kategoriside, . Med undtagelse af forsiden er det den type sider, som typisk konverterer bedst. Her er et screenshot af fordelingen af ordrer ud fra type af landingsside for en større B2C virksomhed, hvor man kan se deres fordeling på top 100 sider.

I langt de fleste tilfælde konverterer forsiden branded trafik, men vær opmærksom på at i visse brancher vælger Google, at det er forsiden – fremfor kategorisiden – som skal ranke på et stort generisk søgeord.

Et eksempel på dette er “emballage” (3.300 månedlige søgninger).

Når bibliotekaren Google først har bestemt, at det er forsiden, som skal ranke på det vigtige løsningssøgeord, så bliver man nødt til at gøre som de siger og optimere sin forside.

Her er en kedelig besked til jer som, har et single brand site. Hvis du har et single brand site, så kan du ikke ranke nr. 1 på Google på de store generiske søgeord. Du vil typisk kæmpe om den nederste del af side 1. Der findes sikkert en undtagelse eller to, men Google vælger multibrands hver gang:

• Loreal.com kan ikke ranke nr. 1 på “Eyeliner” (3.700 mdl. søgninger)
• Carlsbergdanmark.dk kan ikke ranke nr. 1 på “øl” (12.000 mdl. søgninger)
• dk.gant.com kan ikke ranke nr. 1 på “poloshirt” (150 mdl. søgninger)

Hvis single brands er klar over, at dette er umuligt, forstår de bedre, at de skal investere i at blive repræsenteret bedre på multibrandsites.

Jeg hørte f.eks. for nyligt om et B2B brand, som ikke fik lagt produkter op på deres resellers site, fordi produktdata var for dårlige. Det er vigtigt at gøre det nemt for partnere at lægge produkter op og at brugerne kan finde dem.

Det gælder selvfølgelig både, når man optimerer overfor Google, men interne søgemaskiner skal også vise ens resultat. Jeg har set data fra nogle af DKs største sites, og deres interne søgemaskiner kan generere lige så mange søgninger som Google!

Her er eksempler på kategorisider hos multibrandsites, og det udvalg som du er oppe i mod:

• Nemlig.com ranker nr. 1 på “øl” og sælger +30 ølmærker.
• Bahne.dk ranker nr. 2 på “sengetøj” (25.000 mdl. søgninger) og forhandler 11 brands.
• Magasin.dk ranker nr. 1 på “slå om kjoler (8.800 søgninger). Har de 25 brands som de tilbyder fokus på at ligge i toppen, når man bruger deres interne søgemaskine?

Hvad skal man gøre?

Sørg for at dine produktdata spiller, og se om der er et mønster i, hvad der bliver vist øverst ved interne søgninger. Algoritmen kan være simpel. Måske kræver det bare, at man nævner det generiske søgeord i sin overskrift ;).

I den indledende fase af løsningssøgninger kan brugeren opfinde ikke-faglige udtryk for at finde frem til den løsning, som de søger efter.

Virksomheder er historisk gode til at kalde deres produkter noget, som fungerer godt internt, men som brugerne aldrig ville søge efter.

Læringen er:

Brugeren har altid ret, så indret din kommunikation på dem, og brug Google Search Console til at validere brugersøgninger.

Her får du 7 eksempler:

1.  Når brugeren søger på “arbejdsløshedsforsikring” (450 søgninger/md), så mener de selvfølgelig “Lønsikring”.

2. Ovenstående værktøj hedder en “unbrakonøgle”, men dobbelt så mange staver (og udtaler) det forkert og søger efter en “umbraco nøgle”. Hvis man ikke som multibrandsite staver det forkert på sit site, så forringer man sine muligheder for at blive eksponeret overfor mere end halvdelen af dem, som er i markedet efter dette produkt.

3. Når brugeren søger på “Harboøre habit” (150 søgninger/md), så mener de selvfølgelig “kedeldragt”.

Carl Ras vinder på Google ved at forstå dette:

4.  Har du dårlig hørelse og efter et stykke tid (7 år er standard i branchen for at erkende, at man har brug for et høreapparat) vælger du, at nu da du skal have et høreapparat, så skal det også være smart.

Derfor søger du på “usynligt høreapparat” (360 søgninger årligt). En helt naturlig søgning for den uvidende men branchen kalder det “ite høreapparat” (in the ear).

5. Når du vil flytte dit telefonnummer fra en udbyder til en anden, så kalder Telco branchen det for “nummerportering” (600 årlige søgninger). Os dødelige kalder det – mindre Star Trek-agtigt – “nummerflytning” (5.000 årlige søgninger).

Det kan betale sig at lytte (og se på søgedata i ens Google Search Console):

6. Da dette forsikringsselskab ændrede kommunikationen fra “vanddækning” til “forsikring mod vandskade”, så rykkede de også op som nr. 1 på “Vandskade forsikring” – brugernes søgeterm.

Hvor mange søger forresten på “Vanddækning”? Ja, du gættede rigtigt. Der har været præcis 0 søgninger over de sidste 12 mdr.

7. I følge Ahrefs får Nytsyn.dk 400 besøg om måneden til deres side om natbriller. “Natbriller” (1.200 søgninger/md.) er et typisk brugerudtryk, hvor fagudtrykket er “briller til natkørsel”. Havde vi ikke bygget denne side sammen, så ville det være rigtigt svært at ranke n2. 1 på dette søgeord, som de har gjort de sidste 4 år.

En anden udfordring er, når man ikke må bruge andres varemærke til at kalde et produkt det, som brugerne søger efter.

“Champagne” er et registreret varemærke. Der er 700 mdl. søgninger på det populære udtryk “børnechampagne”, men Bilka er tvunget til at kalde det “mousserende frugtdrik” (0 søgninger). De ranker kun nr. 2 på “børnechampagne”., fordi Vinmedmere.dk ignorerer/er uvidende om juraen og dermed vinder.

Der er 300 mdl. søgninger på “Dankortterminal”, men da Nets ejer varemærket “Dankort”, så må hverken de eller konkurrenterne bruge søgeordet, da varemærket ender med at blive et generisk term. Og generiske termer må alle bruge. Selvom det ikke er lovligt, så afholder det ikke bizsys.dk at optimere på søgeordet – og ranke nr. 2 efter Nets.

Så hvordan undgår man at bryde loven og samtidigt fortælle Google, at man sælger børnechampagne eller tilbyder Dankortterminaler?

Man kan inkludere søgeordet i sin alt tag (den alternative tekst som man kan beskrive et billede med), som umiddelbart vil være skjult tekst, men vær opmærksom på, at alt tags kan trækkes ud og bruges af Google i metabeskrivelsen.

Min anbefaling er i stedet at lave en disclaimer på siden om, at vi ikke må bruge søgeordet “xxx” i vores tekst grundet overtrædelse af varemærkerettigheder.

Dette var den første del om “Løsningssøgninger” på Google, hvor brugeren søgte simpelt. Nu bliver søgningerne mere avancerede.

Brugerne har nu en større forståelse for deres behov og tilføjer attributter til det primære søgeord.

Her er eksempler:

• “Sovepose vinter” – 600 mdl. søgninger
• “Sovepose børn” – 1.700 mdl. søgninger
• “Letvægts sovepose” – 500 mdl. søgninger
• “Dun sovepose” – 150 mdl. søgninger

Som man kan se ovenfor, er opbygningen “løsning + attribut”. I eksemplet med sovepose kan attributter være: sæson, segment, materiale, farve, design, pris, størrelse, brugssituation, vægt o.s.v.

Der er to typer indhold, som dækker ovenstående løsningssøgninger:

1. Kategori – og subkategorisider
2. Guides og tests

Hvis man er heldig kan man endda få vist et indented resultat som nedenstående:

1. Kategori – og subkategorisider

De typiske sider i en webshop som rangerer på denne type søgninger er kategorisider og subkategorisider. Rigtigt mange webshops fokuserer udelukkende på kategorisider og glemmer at gå spadestikket dybere. Filterløsningen er ikke SEO-venlig, Istedet skal man bygge sub-kategorisider. Det er en klassisk fejl, som koster, da Google er blevet langt bedre til at belønne det indhold, som rammer søgeintentionen bedst.

Eventyrsport ranker f.eks. højere end Intersport på “sovepose” med deres kategoriside. Til gengæld har Spejder Sport bygget en sub-kategoriside til “letvægts sovepose”, som gør, at de ligger i top 3 på den specifikke søgeintention, mens Eventyrsport ligger i bunden af side 1 med deres kategoriside. De har et content gap.

Med 200 månedlige besøgende (i følge Ahrefs), så har det været en god investering for Intersport.

2. Guides og tests

Nr. 1 på “letvægts sovepose” er friluftsmagasinet.dk med en test af forskellige letvægts soveposer. Det er ikke en løsningsside (læs: kategori -eller subkategoriside, som vinder). Derfor er det vigtigt at forstå, at langtfra alle “løsningssøgninger” også skal lede til en side med produkter. Brugerne har brug for mere information, inden at de er klar til at købe.

Med 3.700 ord og fuld styr på schema markup så har denne side været urørlig siden 2019, og på de tre år har den i følge Ahrefs trukket 18.000 besøgende. Det kan betale sig at gå all-in på kvalitetsindhold, som uddanner.

Jeg går i dybden med “bedst i test” søgninger senere,

I denne fase er der også meget fokus på prisen. Her er eksempler:

• “Sovepose tilbud” – 450 mdl. søgninger
• “Billig sovepose” – 350 mdl. søgninger
• “sovepose pris” – 80 mdl. søgninger
• “sovepose Black Friday” – 80 søgninger i nov.

I diverse webshops er pris en naturlig del af produktbeskrivelsen, men i andre brancher er prisen uklar. Det gælder specielt for B2B virksomheder.

Men brugerne vil vide, hvad prisen er. Her er eksempler på Google-søgninger, hvor man vil vide, hvad timeprisen er:

• Anlægsgartner timepris: 720 søgninger/år
• Ingeniør timepris: 120 søgninger/år
• Brolægger timepris: 240 søgninger/år
• Freelance grafiker timepris: 360 søgninger/år

Google belønner nu de virksomheder, som angiver timepris. Her er et eksempel, hvor vores kunde i lang tid lå 5-6 på “service+timepris”. Da de endelig svarede på denne søgning, så rykkede de op som nr. 1 på få dage:

Her er mine tre argumenter, hvorfor at et giver god mening at angive pris/timepris i en ugennemskuelig branche. Og jeg ved godt, at det “altid vil være et estimat”, “det har vi altid gjort”, “konkurrenterne ikke må vide det” o.s.v., men gentænk lige efter, at du har læst følgende:

1. Brugerne søger på Google efter denne information. Skal det virkelig være en stopklods, hvor jeres potentielle kunde i stedet finder svaret på konkurrentens side? Eller vil du hellere sikre en friktionsløs oplevelse indetil det tidspunkt, hvor de er klar til at kontakte jer? Det her er et vigtigt lower funnel søgeord, hvor brugeren er tæt på at tage en beslutning.
2. At søge på timepris betyder ikke nødvendigvis, at man leder efter den laveste pris. Det betyder, at man bare gerne vil vide, hvad ens budget skal være.
3. Google bliver bedre og bedre til at svare. Og de belønner lige nu med en Featured snippet (placering 0) til dem, som tager stilling og svarer på, hvad timeprisen er. Hvis jeg var en freelance grafiker, så ville jeg udnytte, at ingen svarer på dette og få indsat estimerede timepriser på min side.

Mit råd er at tage kampen op hvis du sidder med SEO hos jer og argumentér for, hvad i går glip af ved ikke at deltage i jeres mulige kunders samtale med Google.

Skal man vælge en “dun eller fiber sovepose” ? Det spørger 250 brugere Google om årligt.

“Vandresko eller vandrestøvler?” En skillevej som 375 brugere årligt ser som et vigtigt touchpoint.

Prøv at søge på “eller” i din Google Search Console og se, hvilke stier, dine brugere overvejer at gå ned af.

Indenfor visse brancher er dette touchpoint stort. Et eksempel er bilindustrien (nok den branche med flest digitale touchpoints), hvor der er mange afgørende “eller” søgninger, som kan sende brugerne videre i en anden retning, end de oprindeligt troede. F.eks.:

“Firmabil eller egen bil”: 4.000 søgninger årligt.
“Benzin eller diesel”: 9.000 søgninger årligt
“leasing eller køb af bil”: 6.000 søgninger årligt.

Denne “eller” artikel fra FDM nedenfor får ifølge Ahrefs 15.000 årlige kliks.

I følge Ahrefs er der 170.000 mdl søgninger på “bedst i test”. Dette space er typisk ejet af affiliatesites, prissammenligningssites som Pricerunner eller “neutrale” sites som forbrugerrådet  Tænk og diverse større medier).

Indenfor soveposer er der 1.000 mdl. søgninger på “Sovepose test”.

Friluftsmagasinets artikel ranker nr. 1 og får 800 organiske besøg om måneden, da artiklen også er god til at ramme søgninger omkring “bedste sovepose”. Det er typisk for denne type indhold, at man også vil man rangere på “bedste xxx” søgninger.

Multibrandsites sover i timen, da de typisk kun har fokus på kategori – subkategori og produktsider. De overlader tests af produkter til de mange affiliatesites derude, som i de fleste tilfælde nok ikke engang tester produkterne. Thomas Bigum sagde det meget rammende for nyligt:

For det kan betale sig at være et multibrand site og levere på denne type resultater. I følge Ahrefs får f.eks. matas.dk 6.000 mdl. organiske kliks på “bedste” søgninger ved at omfavne denne type indhold.

Det er et vigtigt touchpoint i kunderejsen, hvor brugerne laver en pre-selektion af brands. Mere om dette i den sidste fase.

Med få undtagelser – som Matas – har multibrandsites typisk ikke fokus på dette space. Her er stadig muligheder, hvis man vil gøre det til en del af ens content strategi. F.eks. er der 2.000 mdl. søgninger på søgeordet “blender bedst i test”, og totalt 4.000 søgninger for alle søgeord, som dækker søgeintentionen. Imerco.dk ranker lige nu på side 6 på Google på “blender bedst i test”, selvom de faktisk har 19 brands i butikken, hvor brugerne gerne vil lære mere om, hvilken blender er bedst for dem.

Og når multibrands endeligt laver denne type indhold, så kræver det mere end at publicere en side. Sites som Skousen.dk og whiteaway.dk har bygget indhold til “Støvsuger bedst i test” (4.400 mdl. søgninger) men arbejder ikke med linkbuilding ligesom de affiliate sites, som ligger i top 3.

Hvis du er et single brand site, så giver det ikke mening at eje dette indhold, da det vil være for subjektivt. Her skal du i stedet fokusere på at være repræsenteret på andres sites som Pricerunner og Tænk.

Dette er f.eks. vigtigt, hvis du sælger “office headsets” i USA, for her er søgninger som “best office headset” et kæmpe touchpoint domineret af sites som pcmag.com, tomsguide.com og andre sammenligningssites. Det koster typisk en del penge at komme på disse lister, men som sagt er det et rigtigt vigtigt touchpoint, når de potentielle kunder skal beslutte sig.

De to første faser indeholdt kun generiske søgeord. Nu er vi nået til den sidste fase af “løsningssøgninger”.

I den tredje og sidste fase af “The messy middle” er brugerne blevet så uddannede, at de søger på brands.

Her er eksempler:

• “Haglöfs sovepose” – 500 mdl. søgninger
• “Sovepose Intersport” – 1.700 mdl. søgninger
• “Eventyrsport + rabatkode” – 200 mdl. søgninger
• “Friluftsland Lyngby” – 1.000 mdl. søgninger
• “Lightroom vs. Capture One” – 40 mdl. søgninger (1.400 søgninger globalt)
• “Elgiganten Black Friday” – 600 søgninger i november

Når brugerne søger på “Haglöfs sovepose” (“brand + produkt”), så har de typisk været gennem en del digitale touchpoints. Det er her, at effekten af at arbejde med content marketing gennem hele kunderejsen gør en forskel. Har du hjulpet brugerne tidligere i forløbet, har du en langt større chance for at blive valgt i fht. de brands, som først dukker op nu.  I følge McKinsey har brugeren en bruttoliste på ca. 5 brands tidligt i deres købsrejse, og det er skåret ned til 2 i den sidste fase.

Her ser du en Google-søgning på “Haglöfs sovepose”:

Hvis Eventyrsport tidligere har:

• Undervist brugeren i den store soveposeguide
• Fortalt om forskellen mellem dun og fiber
• Lavet en “bedst i test” af de mulige soveposer
• kørt et retargeting spor, email etc.

så står de langt stærkere end Outnorth, som ellers kun ligger et par pixels længere nede.

Man kan godt blive tonedøv, når man bliver skreget i ørerne, at man skal investere i content, men lige præcis her, ser vi det kontante udbytte af at hjælpe brugerne gennem deres tidligere udfordringer.

Hvis brandet i stedet er webshoppen, så gælder det om at svare på følgende:

• Har vi produktet / sortimentet?
• Er der en rabatkode, hvis man handler hos os?
• Hvor ligger vores fysiske butik, og hvad er åbningstiderne?

Altsammen touchpoints som man bare skal have styr på.

Sammenligning af brands er en vigtig samtale. Her er nogle typiske brands, at man ender med at vælge imellem:

• Mouseflow er oppe mod Crazy Egg og Hotjar indenfor heatmaps.
• Toyota Aygo er oppe mod andre bybiler som Huyndai i10 og Kia Picanto.
• Indenfor spillekonsoller skal du vælge mellem Xbox eller Playstation.
• Samsung eller Iphone? 1.300 brugere søger årligt på Google, når de er i tvivl.

Ligesom ved sammenligning af produkter, sammenligner brugerne nu brands. Hvordan kan man som aktør tager stilling til dette og forstå, hvordan man kan præge brugerne i ens egen retning?

Hvor de fleste brands slet ikke tænker tanken, så kan man også vælge at eje samtalen selv og forklare på sit site, hvornår man er en bedre løsning end konkurrenterne. Et eksempel på dette er Mouseflow, hvor de sammenligner deres løsning med Hotjars:

Det er selvfølgelig kontroversielt, da det ikke vil ses som en subjektiv vurdering. Men du kender dit produkt bedst, så hvorfor ikke selv tage ansvar og fortælle om, hvornår dit produkt giver bedre mening end konkurrentens?

På diverse fora bliver det også ivrigt diskuteret om, hvilket brand at man skal vælge. Disse tråde kan have en afgørende betydning for ens valg, så brands bør deltage i disse samtaler:

Man kan prøve at påvirke juryen på diverse medier. Ikke sagt at Playstation har gjort det i denne artikel fra Business Insider, men en artikel som får 7.000 organiske besøg om måneden, og som fremhæver ens brand fremfor konkurrentens på et neutralt site er guld værd.

Vi har nu været alle 3 faser af “Løsningssøgninger” igennem. Vi har dissekeret The messy middle og opdelt de mange søgeintentioner, som denne fase består af, og som du skal tage stilling til. Så hvordan kommer man videre i praksis?

For de fleste virksomheder så indeholder deres Google Search Console en guldmine af indsigter. Start med at søge på din løsning som i nedenstående eksempel på “sovepose”:

Du vil nu få en lang liste af søgeord indeholdende “sovepose”. Hvis denne liste er på 1.000 søgninger, så vil det være bedre at trække det fulde datasæt via Google Sheets og det add-on, som hedder Search Analytics for Sheets.

Gennemgå denne liste og identificér de forskellige søgeintentioner. Hvis dit søgeord ikke ranker på side 1, så ignorer antallet af visninger, da det typisk vil være langt højere. Jeg bruger kunderejsemapping-metoden til at få et overblik.

Google Search Console er et ufuldstændigt billede af brugeradfærden, så brug også 3. partsværktøjer.

Ved at indsætte “sovepose” i Ahrefs’ Keyword explorer får jeg +1.500 søgeord. Laver jeg samme øvelse hos konkurrenten Semrush, får jeg 3.500 søgeord.

Disse værktøjer er ikke billige, så der findes gratis alternativer som Keywordtool.io (trækker fra Google Keyword Planner).

Som jeg nævnte i indledningen, så er søgevolumen ikke nødvendigvis et udtryk for værdien af et søgeord. Du kan f.eks. bruge AlsoAsked, som trækker spørgsmål ud fra “People Also Asked” på Google.

Du kan også bruge Google autocomplete. Lav en Googlesøgning på “sovepose” og få vist de typiske søgninger. Man kan lave forskellige kombinationer som f.eks.:

*sovepose: Viser søgninger som ikke starter med “sovepose”.
sovepose*: Viser søgninger som starter med “sovepose”
hvad sovepose*: Viser søgninger som starter med “Hvad” og indeholder “sovepose”.
*eller* *sovepose*: Viser søgninger hvor både “eller” og “sovepose” indgår. Ingen vilkårlig rækkefølge.

Du kan også bruge Chrome extension “Keywords everywhere”, som trækker data fra Google Trends.

Bonustip: Hvis du vælger, at se 100 resultater på Google fremfor 10, så vil værktøjet også vise dig Relaterede søgninger (People also search for), som normalt ligger i bunden af side 1.

For at få en endnu bedre forståelse for brugerne kan du læse dig igennem jeres live chat data og spørge kollegaen, som sidder i frontlinjen om, hvilke pains at brugerne har. Alt dette giver en forståelse for, hvilket indhold som i skal bygge for at eje the messy middle.

Det er vigtigt at dissekere the messy middle og ikke bare tro, at én kategoriside, hvor man viser sine produkter frem, dækker ens brugeres “løsningssøgninger”.

Der findes et utal af intentioner i the messy middle, hvor brugerne uddanner sig selv til at træffe det rigtige valg. Din opgave er at identificere de søgeintentioner, være til stede og svare på deres udfordringer. De søgeintentioner kan være målgruppens forkerte begreber, varemærker man ikke må bruge, overvejelser omkring alternativer til ens produkt, diverse attributter som pris, farve, størrelse o.s.v. og sammenligninger af brands.

Man skal som brand være modig og tage stilling til, om man skal svare på spørgsmål om pris, og om hvilket produkt i markedet er det bedste. Der er helt klart nogle gammeldags holdninger i virksomheden, som vil prøve at blokere for denne type indhold. Gør op med dem og ej hele samtalen på Google!

For at dække hele kunderejsen med organisk trafik på Google, så vil det betyde, at man har uddannende indhold, kategorisider (og evt. sub-kategorisider), produktsider og kampagnesider. Man skal også være til stede på andres sites. Dette gælder specielt for single brandsites, og i brancher, hvor der sammenlignes. Nu har jeg ikke nævnt SERP features (Video pack, Image pack, Google Maps, Featured snippets) i dette blogindlæg, men – alt afhængig af branche – er det selvfølgelig også vigtigt at være til stede her.

Jeg håber, at denne gennemgang har inspireret dig til at gennemgå jeres business case igen, se med friske øjne på jeres eksisterende indhold,  afdæk jeres brugeres behov ud fra data og sidst men ikke mindst bygge det indhold som mangler, når jeres brugere befinder sig i the messy middle og laver “løsningssøgninger” på Google.