10 spørgsmål til at gentænke din digitale marketing-strategi

Hvis du kan genkende behovet for at se igennem datamængden og vælge de relevante data, du faktisk kan konvertere til kundeindsigter, så fortvivl ej – der er hjælp på vej. Og har du simpelthen behov for at få gjort den digitale strategi håndterbar igen, så er du ikke den eneste.

I dette blogindlæg forsøger jeg at hjælpe med en praktisk tilgang til, hvordan du etablerer en full funnel approach og bygger det rette kanalmix. Men først lidt historisk indflyvning…

Tragt, kunderejse eller black box?

Debatten om den digitale strategi generelt og digital marketing strategi specifikt skifter løbende karakter i takt med nye buzzwords og trends. Først var marketingtragten et hit, så døde den og så genopstod den i nye former. I en del år har ”kunderejser” og ”touchpoints” nu været standard-lingo på CMO-kontoret. Det har bl.a. betydet, at tragten blev lagt ned og konverteret til kunderejse-faser, der først var lineærer og senere blev cirkulære eller endda gjort til et trigger-point og et purchase med en stor messy middle. En messy middle, hvor algoritmerne hersker og styrer annonceleveringen ude af vores reelle kontrol.

En eksplosion af kompleksitet

Kompleksiteten i den digitale kunderejse eksplodede i takt med at antallet af kanaler, annonceplaceringer, SERP features og devices voksede. Det gjorde attribuering til en vigtig parameter i vores kanalvurdering.

Da vi begyndte at få styr på trackingen af alle disse touchpoints og attribueringen ikke mindst, begyndte GDPR, Cookie Consent og iOS opdateringer m.m. at sætte en stopper for det, der hidtil har været et kerneargument for den digital annoncering og tilstedeværelse i det hele taget; vi kan tracke effekten af vores marketing initiativer.

Det kan vi stadig, men vi skal vænne os til nye måder at tracke på og nye måder at evaluerer på… Men det er en anden fortælling, som mine dygtige kollegaer ved meget mere om (og fx skriver om lige her ).

Giv nu kejseren tøj på igen!

Mit ærinde i dette bloginlæg, dét jeg langsomt forsøger at skrive mig frem til, er det at slå et slag for en  bedre operationalisering af det strategiske ved simpelthen at huske på strategiens kerneelementer. Lad os forsøge at gøre det specifikt og konkret. Give kejseren tøj på igen.

For det der skete i hele snakken om den digitale marketing strategi var, at store dele af de ellers velmente forsøg på at nærme sig en forståelse af kunderejsen resulterede i, at ambitionerne om at skabe relevans for slutbrugerne forblev på det teoretiske niveau. At flyvehøjden ikke for alvor blev synkroniseret, fordi det er og var så pokkers svært at binde alle vores data-punkter sammen.

Lad os derfor træde et skridt tilbage og kigge på de basic elementer vi altid bør kigge på, når vi sammensætter en digital marketing strategi, hvor vi gerne vil dyrke en full funnel approach, et kanalmix.

Her kommer de så – de 10 spørgsmål du skal age afsæt i, når du planlægger en full funnel approach, hvor alle dine kanaler spiller sammen om en forenet strategisk målsætning. Kan du svare på spørgsmålene? Så har du startopstillingen klar til det hold, du tror på kan vinde kampen med for din virksomhed.

1. Hvad er formålet og målsætningen med mine marketingkanaler

Din full funnel kanaleksekvering skal støtte op om din forretnings overordenede strategi og evt. underliggende og tværgående digitale strategi. Derfor skal du også indledningsvist forholde dig til:

• Hvilken udfordring er det vi løser for virksomheden med de kanaler vi bringer i spil?
• Hvad er formålet med kanalerne enkeltvis og samlet?
• Hvad er de primære/vigtigste opgaver der skal løses (det er vigtigt at prioritere dem!)
• Hvilke KPI’er og målepunkter er de centrale i evalueringen af performance? Del dem evt. hierakisk op – det giver dig fordele, når du skal nedbryde aktiviteter i de enkelte kanaler, som hver især understøtter forskellige del-mål ned gennem tragten.
• Sæt targets på dine målsætninger, som er ambitiøse, men opnåelige indenfor en tidsramme, som du definerer.

2. Hvor samler jeg min data op? 

Som nævnt er datapunkterne du kan samle op nærmest uendelige. Du kan fx samle ind fra dit Data Warehouse, CDP-løsning, marketing automationsystem, annonceringsplatforme, Google Analytics, søgeordsanlyser, POS-systemer og mange, mange flere.

• Start med at skabe overblik – tegn overblikket op over det system landskab, du kan samle data ind fra.
• Hold dit landskabsbillede op mod strategien og beslut dig for; hvilke data er vigtigst for at nå vores strategiske målsætninger?
• Er der ift. strategien nogle målepunkter, som i dag lever særskilte liv, men som du faktisk har behov for at samkøre?

3. Hvilke trafik-kanaler har jeg i spil i dag – og hvilke mangler jeg for at understøtte de strategiske målsætninger?

• Start igen med overblikket – identificér om der gaps.
• Har du en ambitiøs vækst-målsætning, men mangler top-funnel aktiviteter, der kan fodre din tragt med nye kunde-emner?
• Eller bruger du måske meget energi på content og mange penge på spend i toppen af funnel, men får ikke samlet op på den awareness og interest, med indholdet der først engagerer og så konverterer?
• Hvordan er samspillet mellem kanaler – fx organisk vs. betalt, online vs. offline
• Hvilke unikke fordele har hver kanal, som jeg kan udnytte?
• Hvilke unikke muligheder har hver kanal for at integrere med andre kanaler, som jeg kan udnytte?
• Udfyld en channel mix-template (fx som den på billedet herunder) og plot CTA’s ind for hvert funnel step.

4. Hvad ved jeg om brugernes behov og ønsker?

Har du allerede indsigt i, hvad kunderne efterspørger i forskellige faser af kunderejsen? Eller skal det opbygges? Det kan være kvalitative indsigter som fx kundeservice-henvendelser og chat-historik, det kan være konklusioner fra brugertests og fokusgrupper og det kan være søgeordsanalysen der kategoriseres efter intention.

• Find fællesnævnere til at planlægge kampagne-sprints med hver deres fokus.
• Tegn evt. personaer op, som du gerne vil bygge din kommunikation op om.

5. Hvad ved jeg konkret om konkurrence-situationen?

Hver enkelt kanal giver unikke muligheder for et indblik i konkurrencen fra andre spillere i markedet. Og den er ofte forskellig fra kanal til kanal. Undersøg konkurrencen for hver kanal:

• Hvem ranker på mine primære keywords? (i hvert marked)
• Hvem dominerer betalt søgning i Google? Hvem byder jeg imod?
• Hvilke andre brands følger mine følgere på Facebook/Instagram?
• Hvordan ser mailflows og kampagnemails ud hos konkurrenterne?
• Hvordan ser kanalsetup og -synergier ud hos konkurrenterne?
• Hvordan ser annoncer, budskaber og content ud hos konkurrenterne?
• Hvilke særlige fordele tilbyder konkurrenterne til vores potentielle kunder?

6. Hvilke budskaber og Call to Actions skal gennemsyre min kommunikation?

På hvert step i funnel har du brug for differentierede budskaber – altså content der undestøtter de behov og det kendskab kunden måtte have på det givne tidspunkt.

• Hvad er din kernehistorie?
• Hvilke USP’er har du?
• Hvilke CTA’er kan du tilbyde i hver funnel step?
• Hvordan perspektiverer du historien til hver kunderejse-stadie?
• Findes indholdet allerede? Skal det tweakes eller omplaceres?
• Lever content allerede på tværs af kanaler – eller skal det omskrives til forskellige formål?

7. Har jeg fase-inddelt mine målsætninger?

Det er vigtigt, at du ikke kun kører med kort lys på, så får du aldrig sat retning med dit arbejde. Omvendt må du heller ikke kun køre med langt lys, for så misser du den her-og-nu-optimering, der giver dig læringer, som du skal bygge ovenpå. Inddel derfor dine succeskriterier i fx

• Kort-bane fokus – hvad skal næste sprint indeholde og opnå?
• Lang-bane fokus – hvad styrer vi efter og bygger vores digitale forretning op imod?
• Løbende optimering

Det giver dig mulighed for at bygge et roadmap med flere tempi, hvor du kan skabe succeser hurtigt, der motiverer til det lange, seje træk. Du kan løbende prioritere idéer fra din backlog og bringe dem ind i dit roadmap, når de står øverst på prioriteringslisten.

8. Har jeg budgetteret med differentierede ROI-målsætninger på tværs af funnel?

Du er nødt til vide, hvilke ROI eller ROAS målsætninger du har at arbejde med indenfor rammerne. Overordnet og på tværs af kanaler. I IMPACT Extend arbejder vi på flere kunder ud fra en målsætning om en såkaldt Blended ROAS – dvs. den samlede annonceudgift holdt op mod omsætning skabt på alle kanaler – også de organiske. Det tillader fokus på, at fx SEO spiller ind med upper funnel trafik, gratis, som vi så kan køre betalt retargeting på.
Ofte vil du dog også have behov for at bryde dit spend budget ned

• Kanal-allokeringer
• Fase-allokeringer
• Afdække, hvor meget du fx har råd til at arbejde i upper funnel uden at gå på komprimis med din blended ROAS.

9. Har jeg afgrænset mine målsætninger?

Ofte ser vi at strategier forsøger at favne alt for meget. Med inkonsekvent eksekvering til følge. Fokusér istedet på det vigtigste ift. din overordnede strategi og læg øvrige initiativer i roadmap til lang-bane fokus.

Du kan fx have behov for at forholde dig til en priotering af

• Markeder (hvis du er international spiller)
• Produktområder

10. Hvad er mine teser og hvordan tester jeg dem?

Allerede i din strategi-udarbejdelse vil du operere med nogle teser, som du træffer nogle valg på baggrund af. Dem skal du have listet og nebrudt til noget, du kan teste ned på kanal niveau. Det vil sige, at du skal finde måder at teste, om dine teser holder. Du skal verificere din tro på den retning du har lagt – eller indse, når der er behov for at ændre kurs. Det gør du, når du omdanner data til indsigt og indsigt til læring. Derfor skal du teste, teste, teste.

• A/B splittest på kampagneniveau
• A/B splittest onsite
• Onsite-eksperimenter med content (afledt effekt i Google Analytics?)
• NPS / Surveys / Fokus-grupper
• Mm.

I sportens verden – især den del der handler om udholdenhed – tales ernæringseksperterne om fuelling strategy. Kunsten er at ernære sig med den helt rette mængde energi før, under og efter en stor anstrengelse som fx en etape i et cykelløb. Du skal nemlig sikre, at du ikke bare vinder en etape i en stor energiudladning og så udgår dagen efter at have gået dybt i reserverne.

Der er væsentlige paralleller til din løbende eksekvering af de digital marketing kanaler. Betragt din full funnel kampagne som en always on-aktivitet, der løbende skal have tilført ny energi. Du skal fodre den med nye ressourcer i form af fx nye kreativer, nye kampagner osv. for at undgå ad fatique, for at give algoritmerne noget at arbejde med – og noget for dig at evaluere på og lære af. Samt først og fremmest for at give dine kunder og potentielle kunder nye perspektiver på, hvad de får ud af den relation de kan vælge at indgå med din virksomhed og dit brand.

Din kampagneplan eller dit årshjul bliver grundstenen i din fuelling strategy.

Jeg håber, at du føler dig klædt lidt bedre på nu, til at bringe ”full funnel digital marketing strategy” på agendaen i din virksomhed. Og ikke kun for at opnå fuld plade i buzzword bingo, men for faktisk at gøre noget ved sagen. Med ovenstående kan du i hvert fald evaluerer på, om din planlægning af marketing initiativer – og evalueringen af effekter og afkast. Du kan evaluerer på, om I er i praktisk sync med det mindset I gerne vil anlægge, når det kommer til at forstå kunderejsen. Og er I ikke i sync, så fortvivl ikke. Det vigtigste du kan bringe ind i din organisation i den sammenhæng er attituden til at ville lykkedes. Så forbliv nysgerrig på dine kunder og deres motiver, ønsker og behov og forbliv nysgerrig på, hvordan du praktisk kan aktivere den viden, du finder frem til.