Kunderejsemapping – Sådan identificerer du brugernes samtale med Google

Kender du dine potentielle kunders samtale med Google?

Hvis du gør, så er det nemmere at være til stede med den rette kommunikation på de rigtige tidspunkter.

Og med det rette indhold kan du være synlig hver gang, at brugerne har brug for hjælp til at finde en løsning – som forhåbentligt er dit produkt.

Så hvordan gør du det?

Svaret er kunderejsemapping.

Dette blogindlæg handler om at mappe kunderejser v.h.a. data fra Google for at forstå, hvor vi skal fokusere. Ikke blot er det en hurtig og agil metode til at arbejde med SEO, men det hjælper også resten af marketingteamet til at forstå brugernes udfordringer og måde at kommunikere på.

Kunderejsemapping er ikke nyt. Men min metode til at mappe og visualisere søgeintentioner baseret på Google-data er. Hos IMPACT Extend har vi det sidste års tid bygget kunderejsemaps for bl.a. papkasser, kræft, Kay Bojesen aben og advokatydelser. Derfor får du nu vores erfaringer med denne metode, og jeg viser dig maskinrummet med et eksempel på kunderejsemapping for Playstation 5.

Perfekt!

Lad os få et par definitioner på plads først:

Jeg foretrækker AIDA+L kunderejsemodellen, som du kan se nedenfor:

Her er en beskrivelse af de fem faser:

Awareness: Brugerne indser, at de har et problem eller ønske og begynder aktivt at søge på Google. F.eks. kan de tænke, “Hov, jeg hoster. Hvordan slipper jeg af med den?”.

Interest: Brugerne går fra at søge på symptomer til tidlige løsningsforslag. F.eks. “hoste” til “hostemiddel”.

Desire: Brugerne har via deres research uddannet sig selv til at søge mere konkret på den ønskede løsning. De ser på løsningers fordele og sammenligner løsninger i markedet. F.eks. “hostemiddel tør hoste” til “Benylan Matas”.

Action: Brugerne konverterer og vælger den rette løsning for dem. F.eks. “køb Benylan”.

Loyalty: Brugerne søger svar på spørgsmål om det nyindkøbte produkt. F.eks. “Svimmel af Benylan”.

Med definitionerne på plads lad os se ned i, hvor trafikken til dit website kommer fra.

Alle kanaler er i spil, når en fremtidig kunde skal finde frem til jer: Facebook, Instagram, e-mails, cold calls, word of mouth, kundesupport, live chat, brochurer, messer, webinarer etc. Men specielt brugerens adfærd på Google er en central del af de fleste kunderejser.

Ifølge et studie lavet af GrowthBadger ud fra data baseret på 3,25 mia. besøg på diverse websites, kunne de konkludere, at +60% af trafikken kom fra Google. For visse brancher som medicinalindustrien var tallet over 85%. Den næststørste trafikkilde er direkte trafik. Trafik fra sociale medier bidrager kun med 3-8% af den direkte trafik til websitet.

Alle kanaler har selvfølgelig deres berettigelse i kunderejsen, men organisk trafik fra Google er bare en gigant, uanset hvor spændende det er, at fokusere på “direkte konkurrenter” som Bing eller DuckDuckGo (2-4% trafikandel) eller “the next shiny thing” som TikTok, Snap etc.

Og det fantastiske er, at vi har en masse søgedata til rådighed. Derfor kan vi kortlægge brugernes samtale med Google, og – hvis vi er dygtige nok – forstå kundernes udfordringer.

Er kunderejsemapping ikke bare en fancy betegnelse for topic clusters, Christopher?

Nej, der er en fundamental forskel.

Et normalt topic cluster er et fladt hierarki med en hovedside, som skal ranke på det primære søgeord (f.eks. “bilforsikring”) og diverse understøttende sider (pillar pages) som skal ranke på sekundære søgeord (f.eks. “bilforsikring til unge”, “bilforsikring beregner”, “bilforsikring kasko” o.s.v.).

Med kunderejsemapping er man tvunget til at sætte de forskellige søgeintentioner i rækkefølge, hvilket gør, at man får en forståelse for, hvilke stier at kommende brugere vil gå ned ad, og hvordan vi skal binde vores indhold sammen for at hjælpe dem. Det giver en forståelse for, hvilken call to action som vi skal have på hver side, og en forståelse for, hvilke sider der er vigtigt m.h.t. at udnytte vores ressourcer bedst. Man bør arbejde fra højre mod venstre i kunderejsemodellen, men hvis der er intentioner, som er vigtige i fht. vores USP’er. så bør de også prioriteres.

Hør Nicolas Villamil fra EPOS, som er en global producent af headsets, om hvordan kunderejsemapping gør det lettere for dem at prioritere indhold:

Hvorfor er kunderejsemapping blevet relevant at arbejde med lige nu?

Kan du huske dengang, at man skulle optimere mod specifikke søgeord for at rangere på dem?

Ikke længere. Google er nemlig blevet langt bedre til at forstå den fulde mening bag en søgning. Du kan i dag rangere på søgeord, som slet ikke er nævnt på en specifik side.

Her et eksempel på søgningen “creme mod fiskehud”, som er et populært udtryk for en hudsygdom. Placering 1 (markeret med rød ramme), som ligger lige under en Featured snippet, indeholder ikke søgeordet “fiskehud”. Google ved godt, hvad de mener.

Specielt med introduktionen af BERT (Googles Natural language programming til bedre at forstå kontekst) i dec. 2019 på Google DK har de taget kæmpe skridt til bedre at forstå søgeintentionen og dermed kunne give brugerne endnu bedre svar.

I dag giver det derfor mere mening at gruppere søgeord som søgeintentioner fremfor at gå efter specifikke søgeord. Googles forbedrede forståelse af søgninger skabte idéen om at mappe søgeintentioner på Google fremfor alternativet at lave en større søgeordsanalyse. Det passer rigtigt godt ind i et SEO sprint framework, hvor man fokuserer på et produktområde af gangen istedet for at lave den helt store analyse, som skal dække alle kategorier.

Agilitet og fokus er nøglen til at vinde med SEO fremadrettet, for det er den måde, at virksomheden får prioriteret SEO-opgaver.

Som nævnt tidligere så fylder touchpoints på Google en stor del af kunderejsen. Hvis du vil købe en bil, så kan der være flere hundrede søgninger på Google og Youtube mellem den passive tilstand og din kontakt til en bilforhandler. For andre produkter kan kunderejsen være få touchpoints på Google, inden man laver købet. Kunderejsemapping visualiserer, om der er få eller mange touchpoints.

De fleste websites er rigtigt gode til at afdække den sidste del af kunderejsen med kategori -og produktsider. Men som jeg også nævnte i mit forrige blogindlæg om symptomsøgninger på Google, så er det vigtigt at være til stede i hele kunderejsen. Hjælper du kunden fra starten og gennem “the messy middle”, så vil du også være et af de brands, som overvejes, når brugerne sidder med Dankortet i hånden.

Ved at mappe hele kunderejsen, så forstår vi:

1. Hvad er de store samtaleemner for brugeren?

2. Hvor er de søgeintentioner i samtalen med Google, som rammer lige ned i vores USP’er?

3. Hvor er eventuelle “peak ends”? D.v.s. de samtaler med Google, som er allervigtigst og kan lede en bruger i en helt anden retning.

4. Hvor ligger søgeintentionerne i fht. hinanden, så vi dermed kan prioritere udvikling af indhold?

Hvad vil du gerne sælge mere af, hvem er dine kunder, og hvad gennemgår de for at opnå deres mål? Her starter vi, når vi skal arbejde med kunderejsemapping.

Som jeg lovede i starten, viser jeg dig vores maskinrum med den relativt nye Sony Playstation 5 som eksempel. Data er fra efteråret 2020 (Playstation 5 blev lanceret i november).

Lad os i stedet komme igang med at indhente Google data om brugerne for at forstå søgeintentionerne for Playstation 5:

1. Først skal vi indhente alle søgeord for Playstation 5. Vi bruger egne datakilder – specielt Google Search Console – og clickstreamværktøjer som SEMRush og Ahrefs. Her har jeg søgt på Playstation 5 på Ahrefs – ialt 112 søgeord. Når man tilføjer forskellige varianter som “ps5”, så får vi en endnu længere liste.

Vi er i gang.

2. Det næste, som vi gør, er at gennemgå listen kronologisk over søgeord for at identificere de forskellige søgeintentioner. Dem indsætter vi løbende i vores kunderejsemodel. Lige nu indsætter jeg dem som bobler ved siden af min en kunderejsemodel i PowerPoint.

Her er det vigtigt at forstå, at forskellige søgeord sagtens kan grupperes i den samme søgeintention. F.eks. har jeg grupperet nedenstående søgeord i samme boble (Playstation pris)

• Hvad koster PS5
• Pris Playstation 5
• Playstation 5 priser

Samtidigt er det vigtigt at forstå, hvornår søgeintentionen er forskellig. “Køb Playstation 5” og “Køb Playstation 5 spil” er .f.eks. ikke den samme søgeintention,

Udover at se på søgedata på Playstation 5 så kan man også være kreativ og se på, hvilke søgeintentioner eksisterede for Playstation 4 og Playstation 3. På et tidspunkt vil der også være søgevolumen på “Playstation 5 tilbud”, og så er det godt at være de første som har bygget en side, som matcher denne søgeintention.

Nu har jeg identificeret søgeintentionerne for Playstation 5. I alt er der 11 søgeintentioner i kunderejsen:

3. Det næste skridt er at indsætte søgevolumen (angivet som størrelsen af boblen), vores gennemsnitlige placering på søgeintentionen, og hvor søgeintentionen befinder sig i kunderejsen. Placeringen er baseret på de 2-3 vigtigste søgeord, da det vil være de primære søgeord, som trækker langt det meste af trafikken. Hvis du laver den gennemsnitlige placering for alle søgeord, så vil du få en langt lavere – og misvisende – placering.

Hvis du har søgeintentioner, som har en vis søgevolumen, så kan det betale sig, at bryde dem yderligere ned i et nyt kunderejsemap.

Nu har vi mappet søgeintentionerne ud i kunderejsemodellen. V.h.a. størrelsen af boblerne kan vi se, hvor de store samtaler med Google er. F.eks. handlede en stor del af samtalen om, hvornår Playstation 5 udkom, og hvad prisen er. Men selvfølgelig er der også andre interessante købssignaler i samtalen som Forudbestilling (500 søgninger) og Afbetaling (200).

Det næste skridt er, at mappe op, hvilke sider som vi skal oprette for at afdække disse søgeintentioner. Inden jeg viser dette, vil jeg vise dig, hvilke sider blev oprettet af webshoppen.

Hver side har sin egen farve. D.v.s. at webshoppen havde fem sider om Playstation 5, og de sider afdækkede otte af de 11 søgeintentioner.

Men selv om de fanger størstedelen af søgeintentionerne, så matcher indholdet ikke godt nok. Hvis man ser på de blå bobler, så lykkes det dem at rangere i top på “Playstation 5 standard”, mens de ligger begravet på side 2 for de andre søgeintentioner.

De rangerer heller ikke helt godt på de andre søgeintentioner. F.eks. ranker de “Afbetaling Playstation 5” på en generel side om Afbetaling. Der er ingen tvivl om, at gør de siderne skarpere i fht. intentionen, så kommer de til at ligge i toppen.

Her er vores anbefaling ud fra kunderejsemapping:

Ideelt bør vi have 11 sider om den nye Playstation 5 for at svare på diverse spørgsmål fra vores potentielle kunder og lede dem igennem vores funnel. Jo længere mod højre at en søgeintention befinder sig, jo vigtigere er den. D.v.s. at sider med Forudbestilling og Afbetaling er essentielle.

Men det er også vigtigt at identificere de store samtaler, så f.eks. en infoside om dato for, hvornår den udkommer, er et vigtigt tidligt touchpoint.

Det er vigtigt at gentage. Når man ikke dækker søgeintentioner specifikt nok, så kan man heller ikke eje samtalen med Google.

Det næste naturlige skridt er at få lavet et content map og derefter få omskrevet de eksisterende sider og udbygget med eventuelle content gaps. Som sagt tidligere prioritér opgaverne fra højre mod venstre i kunderejsemodellen.

Kunderejsemapping på Google er en agil og hurtig måde til at forstå dine brugeres samtale med Google. Samtidig giver det et overskueligt overblik over, hvordan ressourcerne skal prioriteres ud fra, at man arbejder med søgeintentionerne fra højre mod venstre i kunderejsemodellen.

Da Google er blevet langt bedre til at forstå brugernes søgeintentioner, er kunderejsemapping en analyse, som kan erstatte den klassiske søgeordsanalyse.

Google er langt det største touchpoint i de fleste kunderejser. Da vi har adgang til masser af data om brugernes søgeadfærd både via Google Search Console og tredje parts værktøjer, kan vi få en god forståelse for det indhold, som hvert website skal bygge. Men vær opmærksom på at kunderejsemapping ikke er en magic pill. Det er stadig vigtigt at indhente så meget data som muligt, så du får identificeret alle søgeintentioner og nemmere kan eje brugernes samtale med Google.

Lad mig slutte af med et par gode råd omkring kunderejsemaps:

1. Sørg for at have et klart mål med kunderejsen. Er der mere end et mål, så bryd kunderejsen op i flere forskellige kunderejsemaps.
2. Forstå jeres USP’er for at fokusere på at finde de mest relevante søgeintentioner at bygge indhold om.
3. Bryd evt. de store bobler ned i mindre på underliggende kunderejsemaps for at få et bedre overblik.

Jeg håber, at dette blogindlæg om kunderejsemapping har inspireret dig til at tænke over, hvordan i kan eje brugernes samtale med Google.

Kunderejsemapping passer til alle typer virksomheder, hvor Google er en del af kunderejsen (læs alle). Jeg vil derfor til sidst runde af med et testimonial fra Bayer, som jeg fik en atypisk opgave for, men det viser bare spændvidden i at arbejde med denne metode.