Få det fulde kpi overblik

Danske virksomheder arbejder i stigende grad med Content Marketing, og budgetandelen til udvikling af content bliver større og større. Alligevel arbejder kun en fåtal med en konkret Content Marketing-strategi, og færre endnu ved, hvordan de skal måle effekten af deres content-indsats. Men det behøver faktisk ikke være så svært. Dette blogindlæg giver dig 125 bud på relevante KPI’ere til at måle din succes med Content Marketing.

STRATEGI OG MÅLING GÅR HÅND I HÅND – OG VI FORSØMMER BEGGE DELE

Brand Movers forklarer i deres rapport, at en årsagerne til ineffektivt content-arbejde i Danmark hænger sammen med en manglende tradition for og evne til at arbejde med Content Marketing-strategi. Undersøgelser konkluderer faktisk, at man fordobler chancen for succes, hvis man går strategisk til værks.

Men hvad gør du, hvis chefen ikke vil bevilge ressourcerne til at etablere en strategi? Først og fremmest, så læser du videre her, for i det efterfølgende får du en lang række ideer til KPI’ere, som er relevante for dig i forskellige kanaler og på forskellige platforme.

En metode til at skabe interesse omkring arbejdet med Content Marketing-strategi er nemlig at starte omvendt. Med måling og resultater først. Hvis du kan finde de rette succeshistorier med det content, du allerede producerer i dag, så kan du bane vejen for at komme til at arbejde mere strategisk og dermed fordoble chancen for succes.

En anden nem måde at komme igang på er ved at udfylde en Measurement Plan, der tager udgangspunkt i din virksomheds overordnede målsætninger. Derigennem udformer du en plan for dine digitale målepunkter. Whitefusemedia.com har lavet en rigtig fin 5-steps artikel, hvor du også kan dowloade en skabelon til din Measurement Plan. Tjek den ud!

ROI PÅ CONTENT MARKETING HANDLER OM AT FORSTÅ KUNDEREJSE OG TOUCH POINTS

Inden vi går igang, definerer vi lige for inspirationens skyld nogle helt overordnede rammer, man kan beskue begreberne succes og effekt indenfor.

• Salg
• Leadgenerering
• Omkostningsreduktion
• Engagement og loyalitet
• Brand Awareness og -opfattelse

Der er mange måder at opsætte rammerne på. Derfor er forslaget ovenfor blot ét forslag, som du kan tage i brug med det samme. Det vigtigste er, at du har fokus på den samlede kunderejse: Fra et behov hos en potentiel kunde opstår, til en konvertering er foretaget og videre til, at kunden evt. er blevet ambassadør for dit brand. Det er en lang rejse, og den indeholder et hav af forskellige touchpoints, hvor du med content kan hjælpe kunden. Hver stadie har nemlig sine egne specifikke behov, og derfor skal dit content have specifikke formål. For hvert formål er der tillige også mange måder at måle effekten på. Jo der er, bare vent at se!

ER DU KLAR PÅ EN UDFORDRING?

Om et øjeblik kan du suse gennem listen med de 125 Content Marketing KPI’er. Hvis du ikke finder en metode til at måle succes på den content-type du søger, så send os en udfordring! Læg en kommentar til blogindlægget og forklar;

• Hvad dit content handler om?
• Hvilken hvilken målgruppe du kommunikerer til?
• Hvilket stadie i kunderejsen du adresserer?
• Hvilken platform/kanal du benytter? (Fx website, blog, facebook, magasin etc.)

Så finder vi en KPI, der passer til dit formål! Ambitionen er naturligvis, at vi på den måde kan udvide listen sammen, så andre også får glæde af en endnu længere KPI-liste.

DE 125 CONTENT MARKETING KPI’ER

Inden vi går igang skal det bemærkes, at jeg har valgt at opdele listen efter hvilket værktøj, du skal bruge til måle med. Man kunne sagtens opdele efter andre kriterier også – fx formål, stadie på kunderejse, målgruppe, medier, brancher og flere andre. Men her kommer altså listen inddelt efter måleværktøj. Det vil sige, at der også kan være tale om konkrete medietyper, da der ofte er indbyggede analyseredskaber på forskellige medier.

Er du klar? Ok, så starter vi. Prøv at vælge 5 favoritter, du kan implementere med det samme.

ALERT SYSTEMER

Værktøjer som Google Alerts, BuzzSumo m.fl. kan sættes op til at monitorere internettet og advisere, når der dukker nyt indhold op med de temaer eller nøgleord, der er relevante for dig.

1. Antal spin off-artikler, der opstår på baggrund af dit content.
2. Antal mentions på internettet generelt.
3. Antal mentions på udvalgte medier.

ANMELDELSESSYSTEMER OG -PLUGINS

Anmeldelser er kundens bedømmelse af dit indhold. Råt for usødet. Så skab værdi for din bruger med det rigtige content, der løser kundens problemer og mål, hvordan den samlede bedømmelse af dine produkter, services og dit indhold udvikler sig i takt med, at du optimerer indholdet. Det kan både være i form af anmeldelser på dit website (rating-plugin til din blog eller produktrating til din webshop) eller eksternt (fx Trustpilot).

4. Rating af et produkt, en side, et blogindlæg.
5. Trustpilot score.
6. Rating af App (i fx App Store eller Google Play).

BACKLINK CHECKERS

En backlink-checker kan du bruge til overvåge, hvem der linker til dit website, hvor stærke sites der linker til dig, og hvor mange indgående links du har til dit indhold. Du kender måske allerede værktøjer som ahrefs eller Open Site Explorer.

7. Antal indgående links.
8. Score for domæneautoritet.
9. Score for sideautoritet.

BLOGS

Der vil være masser af målepunkter for dit blogindhold, som er relevant at måle på. Det meste finder du i afsnittet om Google Analytics, for du skal selvfølgelig også have din blog med dér. En enkelt KPI skal dog med her, som du ikke kan måle med dit normale analytics-redskab.

10. Antallet af kommentarer på blogindlæg.

CHAT-SYSTEMER

Noget af det content du producerer vil være hjælp til selvhjælp for dine besøgende. Men hvis du har en god konvertering på de kunder, der benytter sig af chat, og hvis dine chat-ansvarlige er outstanding i deres kundehåndtering, så vil du også naturligt forsøge at pege dit content i retning af chatten.

11. Antal chats genereret på dit website.

CRM-SYSTEMER

CRM er en kompleks størrelse med masser af muligheder for tracking. Her er blot nævnt nogle enkelte. Har du flere? Så skriv dem ind i en kommentar!

12. Antallet af leads – vokser din database med leads?
13. Lead Scoring – hvor “varme” er dine leads, og er de varmere, når de har konsumeret dit content?
14. NPS (den såkaldte “net promoter score”) – undersøges ved at spørge kunderne, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale din virksomhed til andre. Stiger NPS med dine content indsatser? NPS er som sådan ikke en CRM-metric, men kan du sammenkøre NPS med det enkelte lead, har du en værdifuld lead scoring.

E-MAIL OG SMS-MARKETING PLATFORME

E-mail marketing er en content klassiker, og forhåbentlig holder du allerede øje med vigtige KPI’er på email?

15. Antal win-backs på døde e-mail-subscribers.
16. Klikrate – Hvor mange åbner og klikker sig videre fra nyhedsbrev eller auto-genererede emails.
17. Antal klik på specifikke links i e-mail.
18. Antal nyhedsbrevstilmeldinger i din database.
19. Omsætning/antal ordrer fra e-mail nyhedsbreve.
20. Antal tilmeldinger til SMS-service.
21. Antal videresendelser eller delinger af nyhedsbrevet.
22. Åbningsrate – Hvor mange åbner dit nyhedsbrev? A/B-splittester du på dine emnelinjer?
23. Databerigelse – Antal brugerprofiler opdateret med fx personlig data eller yderligere kontaktoplysninger.

GOOGLE ADWORDS

Google AdWords, er det nu også Content Marketing, tænker du måske? Det er ganske vist betalt annoncering men det content, du har på dine landingpages for AdWords annoncerne, er i allerhøjeste grad vigtigt content, så der er som minimum 2 parametre, du skal tænke ind.

23. Bounce-rate på landing pages. Hvor mange forsvinder efter kun at have set den ene side?
24. Konverteringsraten på landingpages. Husk at lave A/B splittests på det content, du præsenterer annonceklikkerne for og find det helt rigtige budskab på den måde.

GOOGLE ANALYTICS – STANDARDRAPPORTER

Uanset, om du bruger Google Analytics eller andre lignende systemer, er det der er et hav af standardrapporter, som du bør kende, når du arbejder med Content Marketing. Hvis du ikke allerede er Google Analytics-certificeret, så kast dig ud i det. Google stiller en masse gratis video- og tutorial-materiale til rådighed, som guider dig igennem alt, hvad der er værd at vide om Google Analytics. Så kan du samtidig få bevis for din kunnen ved at tage den gratis eksamen. Se mere om Google Academy her.

25. Trafik til website generelt.
26. Trafik til konkrete sider.
27. Antal besøg fra specifikke kilder og medier.
28. Antal indgange.
29. Antal landingpages for organiske trafik.
30. Andelen af tilbagevendende besøg
31. Besøg til content på egne medier fra content på eksterne platforme (fx et gæsteindlæg på en blog).
32. Andel af omsætning fra specifik kilde.
33. Andel af omsætning skabt på specifik side.
33. Antallet af salg/ordrer.
34. Gnms. ordrestørrelse.
35. Assisted / Last click conversion ratio – er dit content godt til at lukke salg eller til at assistere et salg?
36. Assisterende kanaler – er dit content godt til at bakke op om konvertering uden nødvendigvis at skabe det sidste klik?
37. Time to buy – kan du med dit content skabe en kortere periode fra første besøg til konvertering er sket?
38. Andelen af besøg fra mobil – er dit content til mobil så godt, at de besøgende finder det og vender tilbage?
39. Andelen af besøg fra tablet.
40. Konverteringsrate på konkrete sider – konverterer sider med gennemarbejdet content bedre end dem uden?
41. Konverteringsrate på website generelt – påvirkes konverteringsraten samlet af dine bedst konverterende contentsider?
42. Bounce-rate – formår dit content at fange folks interesse med det samme og sender det dem videre på sitet?
43. Check-out-frafaldsrate – falder færre fra i check-out, når du opfylder kundens specifikke behov på et givent step? Her ligger en guldgrube og venter. Hav altid en splittest kørende!
44. Find nærmeste forhandler/butik – hvis drive-to-store er vigtig for dig, skal du måle, om dit content sender flere besøgende videre til din butiksoversigt eller kortløsning.
45. Mest sete sider – er de contentsider, du arbejder intensivt med, højt placeret på fx din side top-50?
46. Sider pr. session – får du de besøgende til at konsumere endnu mere indhold ved at linke relevant?
47. Sidevisning af produktspecifikationer – grundigt bearbejdet produktdata er vigtigt i mange sammenhænge!
48. Antal logins – sidevisninger på sider bag login (eller custom: antal gange login er udfyldt med succes).
49. Organisk trafikandel – skaber du mere organisk trafik fra søgemaskinerne gennem content?
50. Sideværdi – hvad er den enkelte sides værdi? Opsæt mål og monetære værdier på konvertering, hvis du ikke har en webshop!
51. Længde på path length – kan du skabe den rigtige sekvens af sidevisninger op mod en konvertering?
52. Time spent on site/page – kan du øge tiden, den besøgende bruger på sitet, med dit content?

GOOGLE ANALYTICS – CUSTOM RAPPORTER

Hvis du ikke allerede har opsat dine egne mål i Analytics er det om at komme igang. Det er ikke så svært, som det måske lyder. Det kan du selv håndtere. Event-tracking er lidt sværere og kræver teknisk formåen eller assistance, men det bør ikke være svært for en udvikler.

Målopsætning
Alle de foreslåede mål kan opsættes med kvitteringssiden som destinationsside for målets opfyldelse.
53. Antal oprettede profiler.
54. Antal oprettelse af abonnementer.
55. Afgivelse af oplysning (navn, adresse… ).
56. Antal bruger-konto-oprettelser.
57. Antal reservation af varer til afhentning i butik.
58. Antal scannede QR-koder.
59. Antal anmodninger om afgivning af et tilbud.
60. Antal tilmeldinger til et kursus.
61. Antal deltagere i en konkurrence.
62. Antal registreringer af et købt produkt.
63. Antal donationer af et beløb.
64. Antal downloads af white paper eller andet materiale.
65. Antal gange en specifik formular er udfyldt.
66. Antal klubtilmeldinger.
67. Antal opdaterede profiler.
68. Antal reservationer/bookinger.
69. Antal RSS feed-tilmeldinger.
70. Antal tilmeldinger til events.
71. Antal gange en “ring mig op” formular er udfyldt.
72. Antal udfyldlte surveys.
73. Udfyldte/gemte wishlists.

Eventtracking
74. Antal kliks på specifikke links eller elementer i dit indhold.
75. Antal klik på ‘mail to’ links.
76. Antal klik på ‘call to’ links via mobilbesøg.
77. Antal indløste rabatkoder.
78. Antal print af content.
79. Antal gange en vare er lagt i kurv.
80. Antal delinger eller “tip en en ven” er anvendt på en side.

INTERNE ORGANISATIONSSYSTEMER

De næste målepunkter har det fællestræk, at de alle kommer fra forskellige systemer internt i din organisation, så du skal måske have andre til at hjælpe dig med at trække tallene. Det er mere manuelt, og derfor kan det være en god idé at opstille en fast rutine omkring rapporteringen.

81. Antal forespørgsler på konkrete ydelser/produkter, der omtales i dit content (hvis ikke direkte køb) via fx tlf eller chat henvendelse.
82. Antal returneringer af købte varer.
83. Besparelser på øvrig marketing.
84. Cost per lead.
85. CrowdSourcing – kunders deltagelse i produktudvikling og sortimentfastsættelse.
86. Antal kundeserviceopkald – både flere og færre kan være et succeskriterie for dig!
87. Indløst rabatkupon i butik.
88. Intern medarbejdertilfredshed.
89. Nedsat produktionstid – på både marketingmateriale og produkt/ydelse.
90. Øget antal uopfordrede ansøgninger.

RANK-CHECKER

Hvis du arbejder seriøst med at forbedre dine placering i Google via Content Marketing, skal du monitorere udviklingen i en rank-checker. Der findes mange systemer til dette. I IMPACT arbejder vi fx med AWR Cloud.

91. Click share mål mod konkurrenter – får du en større andel kliks med rette Titles og Meta Descriptions?
92. Keyword ranking – kan du forbedre din placering på specifikke søgeord?
93. Placeringer – eller Visibility metrics – kan du øge antallet af 1. pladser, placeringer i top 3, top 5 osv.?

Lead generering på eks. en landing page (udfyldelse af formular på side med fokuseret indhold på fx dialog marketing – sådan kan vi hjælpe dig) og efterfølgende ”optælling” af, hvilke leads, der blev til kunder.

SOCIALE MEDIER

De sociale medier handler om engagement og viralitet. Mange af de sociale medier stiller i dag deres egne insights- eller analytics-moduler til rådighed og gør det nemt for dig at sætte tal på din evne til at engagere og sprede dit indhold. Der er i de foreslåede KPIer ikke gået specifikt i dybden med de enkelte medier. I stedet foreslår jeg nogle tværgående målepunkter og nogle af de mest oplagte på enkelte større medier. Foreslå gerne i kommentarer de bedste af dem, jeg har udeladt her. Så tager vi dem med også.

94. Afmeldingsrate/afmeldinger i sociale medier.
95. Antal ”citattweets”, hvis du har benyttet en “tweet this” funktion på dit content.
96. Antal Facebook-kommentarer.
97. Antal Facebook-likes.
98. Antal Facebook-mentions.
99. Antal nye Facebook ‘synes godt om’ på sideniveau – fx sammenlignet med dine konkurrenter.
100. Rækkevidde for din Facebook-post.
101. Antal Facebook-delinger.
102. Antal Pinterest-kommentarer.
103. Antal Pinterest-pins.
104. Antal Twitter-favorites.
105. Antal Twitter-replies.
106. Antal Twitter-retweets.
107. Antal check-ins i butik – kunder, der står i din butik og checker ind.
108. Delinger af indhold på sociale medier.
109. Engagement på den enkelte company page status update.
110. Antal følgere på sociale medier.
111. Antal delinger af din company page på sociale medier.
112. Klout score.
113. Click-through-rate – antal klik på indhold på company page status updates.
114. Konverteringer på LinkedInAds.
115. Antal delinger fra specifikke devices.

SØGEMOTORER

Søgemotoren på dit website kan også bruges aktivt til måling. Søgere konverterer ofte markant bedre end ikke-søgere, så de skal serviceres godt! Du vil kunne se en række målepunkter for søgning i Google Analytics, men jeg har taget en enkel og rigtig god måling med her.

116. Antal 0-søgninger – kan du mindske antallet af søgninger uden resultat ved at skrive det rigtige content?

VIDEOPLATFORME

Der er kommet mange video-tools over de senere år, og YouTube har længe været verdens næststørste søgemaskine. Vi konsumerer ganske enkelt mere og mere videoindhold. Youtube giver en række muligheder for analyse med eget analytics-modul. Her er et par af de mest gængse

117. Antal følgere/abonnenter på video-kanal.
118. Antal afspilninger.
119. Antal sete minutter.
120. Antal gnms. afspilningsvarighed/procentdel af video, der er afspillet.
121. Antal delinger af video.
122. Antal likes.
123. Antal kommentarer.
124. Antal foretrukne.
125. Antal afspilninger på andre websites (indlejringer af video) – hvem embedder dit gode videoindhold?