Predictive Customer Lifetime Value

Med Customer Lifetime Value (CLV) er det muligt at opgøre den aktuelle og potentielle forretningsværdi på den enkelte kunde, og samlet for hele kundebasen. Det giver et unikt indblik i hvilke kunder der reelt skaber værdi, og hvor der bør investeres for at sikre en høj ROMI for hele kunderejsen.

Der er tre generelle trin man skal igennem for at kunne benytte sig af CLV. Først skal man udregne CLV for hver kunde, hvor man identificerer de vigtigste kunder og udregner deres risiko for churn (at miste dem som kunder).

Dernæst bør man opdele sine kunder i A, B og C segmenter, hvor A-segmentet indeholder de bedste kunder.

Til slut handler det om at forstå og analysere ens A-kunder, og migrere sine C og B kunder til A-kunder. Her er det vigtigt at man tilpasser ens kommunikation til hvert segment fx ved hjælp af marketing automation således at man skaber en god kundeoplevelse på tværs af kanaler.

Man skal også hele tiden forsøge at tiltrække nye A-kunder og dér er det vigtigt at man bruger CLV som metrik i forbindelse med ens kampagneplanlægning, så man sikrer sig at man investerer mest i de kampagner, som giver den højeste Customer Lifetime Value.

Det er her marketing automation kommer ind i billedet, hvor man kan tilpasse sin kommunikation ved at sætte trigger-baserede flows op for hvert segment.

Hvis en kundes churn risiko eks. stiger, bør dette automatisk aktivere en reaktivering eller winback kampagne. Denne lanceres på tværs af touch points: e-mail, sociale medier, sms, etc. Ved at kommunikere på det rigtige tidspunkt øges chancen for at fastholde kunden.

På lignende måde bør man tilpasse sin kommunikation til de bedste kunder (A-kunderne). Disse bør føle sig som vigtige kunder og man bør hele tiden fokusere på at pleje relationen til dem og tilbyde dem relevante produkter. A-kunderne kan ofte udvikles til ambassadører for din virksomhed.

B-kunderne er også vigtige og udgør typisk det største potentiale for at øge værdien af din kundebase, fordi de ofte er lige på vippen til at blive A-kunder, men blot har brug for en påmindelse eller et godt tilbud.

Hvordan genkendes tilbagevendende kunder?

Den nemmeste måde at tracke dine kunder på er via e-commerce, hvor kunderne altid tildeles et kunde ID, en købsdato og et købsbeløb. Det er sværere at måle CLV offline, men dette er der også en løsning på. I kan tracke jeres kunder offline, ved fx. at oprette en kundeklub, hvor alle medlemmernes køb  der er offline vil kunne trackes gennem brug af et kundeklubkort eller et loyalitetskort. Et loyalitetsprogram er også med til at øge loyaliteten hos de bedste kunder. Et eksempel at nævne er Matas, hvor man som medlem af Club Matas optjener point, som man senere kan bruge til at købe varer for, eller optjene rabatter. Dette er med til at øge deres chance for at komme igen, og er derudover attraktivt for både virksomheden og kunden.

En korrekt udregning af CLV kræver at man tager avancerede statistiske modeller i brug. Først skabes en model over churn ved at træne modellen med købemønstre for hele kundebasen. Herefter udregnes churn risikoen for hver enkelt kunde, hvorved man kan estimere kundens forventede livstid. Til sidst udregnes kundens CLV ved at sammenholde den forventede livstid med værdien af kundens historiske køb.

Man bør ideelt set fratrække omkostninger og udregne CLV på basis af dækningsbidraget for hver kunde, hvor der tages hensyn til produktomkostninger, returvarer og eventuelle serviceomkostninger.

Customer Lifetime Value er vigtig som en kundemetrik, den hjælper med at fokusere at fastholde og udnytte den eksisterende kundebase. Men metrikken er også vigtig i forhold til at optimere sine investeringer i marketing, så man sikrer at der investeres i kampagner med langsigtet effekt.

Customer Lifetime Value kan bruges til at vurdere hvor meget man vil investere i sin marketing, for at få en kunde ind i forretningen. Lad os sige en kunde handler for 100 kr. ved sit første køb hos dig: Så vil man automatisk tænke at man skal betale mindre end 100 kr. i marketing for at skabe indtjening. Men hvis nu denne kunde gennemsnitligt handler 10 gange mere i butikken efterfølgende, så har det betalt sig i sidste ende, selvom man fx har betalt 200 kr. i annoncering, og ens Predictive CLV er dermed steget.

Ved at kende sine kunders livstidsværdi, kan man investere sin markedsføring optimalt, og herved opnå en højere ROI. Dette er muligt, da man kan allokere sine ressourcer der, hvor man opnår det mest maksimale udbytte. Tænk over hvor mange Google Ads kampagner I slukker for, fordi at enten CPC eller CPA er for høj? Hvad hvis netop disse kampagner, var dem som skaffede Jer virksomhedens mest værdifulde kunder over tid? Ved at have styr på sin segmentering og sine kunders CLV, vil det være muligt at arbejde meget smartere med digital marketing. I starten vil det skabe et underskud i din forretning, men på længere sigt har det skabt en langt større omsætning og loyalitet.

Hvis Customer Lifetime Value er noget der kunne være interessant for jer at høre mere om, så er I meget velkomne til at kontakte os, så vi kan give jer den bedst mulige rådgivning.