Søstrene Grene: Synergi mellem owned & paid media skaber 493% i afkast
Der er i stigende grad brug for at virksomhederne kommer tættere på deres kunder. COVID har været med til at flytte mere af kunderejsen over online og kundernes købsadfærd er blevet ændret. Det bliver sværere at få adgang til kundernes data, da der bliver sat flere og flere regler op for hvilke data man må opsamle på kunderne. Det er derfor vigtigt at man som virksomhed tager stilling til, hvordan man arbejder strategisk med first party data.
Vigtigheden i at opsamle first party data
Flere og flere brugere ønsker at være anonyme, når de bevæger sig rundt på digitale platforme. Det er noget Søstrene Grene allerede har haft fokus på ved overgangen til en digital tilstedeværelse.
Der er i stigende grad brug for, at virksomhederne kommer tættere på deres kunder. Vigtigheden i at skabe meningsfyldte relationer er kun blevet sværere grundet de nye cookiepolitikker.
Virksomheder der ønsker at komme tættere på deres kunder, og indgå i indsigtsfulde relationer, bør investere mere i First Party Data frem for trejdepartsdata.
Af samme årsag bør permission opsamling, og det at give kunder muligheden for at afgive data på deres præmis, være et stort fokus. Der er ingen tvivl om, at kvalitet fremfor kvantitet spiller en rolle i den værdi, vi kan skabe efter, data er afgivet bevidst, da interessen således er gensidig.
Casen med Søstrene Grene viser klart, at arbejdet med og aktivering af first-party-data i orkestreringen af ens kampagner og marketing kanaler er enormt vigtig. Især i en tid hvor brugen af tracking-data, som vi normalt kender det, er blevet langt mere udfordrende
Et tidligt fokus på opsamling af FPD betyder, at Søstrene Grene i dag har mere end en halv million permissions i Salesforce (owned media). Denne data er guld værd, og ikke kun fordi data danner grundlag for et effektfuldt automation setup, det giver Søstrene Grene en unik mulighed for at indgå i en mere kundecentrisk dialog, men de bliver også klogere på deres kunder og deres præferencer. Derfor bør skalering af permissions være et centralt fokusområde for virksomheder der vil udnytte synergien mellem kanaler.
Permissions der skaber en mærkbar forretning
Lead Ads på Facebook og Instagram har i mange år været blandt de mest effektive kanaler ift. at kunne indsamle permissions. En stor del af Søstrene Grenes kundebase findes allerede på Facebook og Instagram, hvor de på nuværende tidspunkt har hhv. 2.3 og 1.8 mio. følgere.
De mange permissions opsamlet på ét af de seks e-commercce markeder skaber især mærkbar forretning, hvor værdien af en permission i Salesforce, specifikt fra Metas platforme, er blevet analyseret. Resultaterne der sås var mildest talt forbløffende, og gav overvejelser om, hvordan man kunne bringe FPD i spil på paid media.
På Metas platforme er Søstrene Grenes målgruppe stærkt repræsenteret, og qua en dalende effekt ved brugen af tredjepartsdata trods best-practice implementeringer (Facebooks Conversion API), var det oplagt at teste om vi kunne løfte performance for paid media kanalerne ved genaktivering af FPD opsamlet via Lead Ads. Søstrene Grene fik i samarbejde med Meta udført et avanceret multicell løftstudie med en test- og en kontrolgruppe for at kunne vurdere resultaternes signifikans.
Vores Salesforce Marketing Cloud-setup i samarbejde med IMPACT Extend er en vigtig del af motoren, der skaber og bygger værdifulde - og ikke mindst loyale - kunder for os, og som vi nu også (gen)aktiverer i vores Paid-setup
Vi skal skabe loyale kunder
Søstrene Grene bruger Lead Ads til, at indsamle information fra prospects, som vi bruger i Salesforce Marketing Cloud.
Der opsættes en intens lead nurturing periode ved brug af marketing automation på tværs af 15 markeder. Målet er øget kundeloyalitet, midlet er samspil mellem Marketing Automation og Metas platforme, altså en kanalsynergi mellem owned og paid media. Løsningen skal ikke bare konvertere leads til kunder, men har det vigtigere formål at gøre kunder til loyale kunder.
Rejsen fra at være prospect til loyal kunde starter med Lead Ads, hvor permission indhentes, herefter nurtures de igennem marketing automation, hvor data kobles på den enkelte subscriber. De mest værdifulde subscribers er dem, vi efterfølgende identificerer og genaktiverer på Metas platforme. Brugen af FPD er nøglen til at skabe en øget værdi af dine kunder.
Segmenterede audiences populeres med kundedata og sendes tilbage til Metas platforme for at møde kunderne på de medier, hvor de kan og vil interagere med Søstrene Grene. Et automatisk oprydningsjob fjerner løbende uengagerede subscribers og herved opretholdes relevante audiences til glæde for kunder og økonomi.
Den helstøbte omnichannel oplevelse
Vi ønsker at give kunderne en helstøbt omnichannel-oplelvelse, hvorfor vi konstant har fokus på at udbygge Søstrene Grenes setup. Vi valgte derfor sammen at teste effekten af vores FPD fra Salesforce. Et setup kørte som business as usual, mens et andet brugte samme struktur, men også inkluderede FPD.
Løftstudiet målte på den inkrementelle værdi af, at bruge Søstrene Grenes loyale kunder fra Salesforce til at drive inkrementelle salg. Testen viste at datadelingen med Metas platforme tager Søstrene Grenes automation setup til næste niveau. Tilføjelsen har gjort at Søstrene Grene nu har muligheden for, at udnytte flere platforme til at nå vores loyale kunder og skabe omsætning uafhængigt af kanalen.
Systemerne er bundet sammen gennem Conversion API, som tillader at sende data krypteret. Samtidig registrerer setuppet om et salg der sker gennem nyhedsbrevet eller Meta, hvorefter brugeren ekskluderes fra annoncering. Brugeren overføres til et nyt automationflow med komplementære anbefalinger til det registrerede køb, hvor kunderejsen fortsætter.
Resultater der løfter forretningen:
Resultaterne af arbejdet med at konvertere leads til loyale kunder gennem Salesforce har vist sig at være bemærkelsesværdige.
Analyse af kunde skabt af Facebook Lead Ads:
Resultaterne fra et omfattende nurturing arbejde i 2021:
- Søstrene Grenes gennemsnitlige NPS-score er 74, svarende til excellent og tæt på verdensklasse som er 80
- 34% af Søstrene Grenes online omsætning i 2021 kommer fra nyhedsbrevsmodtagere
- Søstrene Grenes nyhedsbrevsmodtagere har købt for mere end 71.000.000 og placeret mere end 195.000 online ordrer
- Søstrene Grene kan spore at 5% besøger deres fysiske butikker, fordi de ser et bestemt produkt online. Er man modtager af nyhedsbrevet stiger tallet til 19% svarende til 378% flere loyale omnichannel-kunder
Resultaterne fra multicell studie i Metas platforme:
- 78% lavere CPA (salg) ved brug af FPD. Det vil sige målt op mod kontrolcellen i testen, kunne vi lave konverteringer til en pris, som var 78% lavere sammenlignet med, hvis vi ikke brugte FPD
- 310% opløft i salget i testcellen hvor vi anvendte FPD sammenlignet med kontrolcellen
- 330% højere ROAS målt for testcellen hvor vi anvendte FPD sammenlignet med kontrolcellen
Vil du vide mere
om vores samarbejde med Søstrene Grene?
Kontakt Kenni, han kan fortælle dig meget mere
