Symptomsøgninger på Google – Få vores 5 metoder til at eje den tidlige kunderejse

Matcher indholdet på dit site brugernes søgeintentioner på Google?

Er du med hver gang, at dine potentielle kunder har en samtale med Google, som rykker dem nærmere din løsning?

Det har vi da, Christopher. Vi har alle sider om vores løsning på plads. Er det ikke nok?

Svaret er NEJ.

Du skal også have styr på det indhold, som matcher brugernes “symptomsøgninger”.

Hvis du tænker “Symptomsøgninger? Aldrig hørt om det”, så vil dette blogindlæg være en øjenåbner.

Hvis du til gengæld allerede er en garvet marketer, som forstår at dominere den tidlige kunderejse på Google, så får du her et par ekstra esser i ærmet.

Jeg viser dig nemlig 5 metoder, som vi bruger hos IMPACT Extend til at identificere symptomsøgninger på Google. Med den viden kan du bygge det indhold, som rammer bedre end nogen af konkurrenternes, og som sikrer, at du ejer den tidlige kunderejse og unik taletid med potentielle kunder.

Glæd dig specielt til metode 4, som vi har brugt internt et stykke tid, men nu ser dagens lys for første gang.

Man kan groft sagt opdele alle søgninger på Google i symptomsøgninger og løsningssøgninger.

Men er symptomsøgninger ikke for langt væk fra løsningen?

Skal vi virkelig fokusere på symptomsøgeord på Google, som jo kræver en del arbejde m.h.t. at bygge indhold?

Det korte svar er JA.

Talrige studier viser sammenhængen mellem at være til stede tidligt i kunderejsen og være en af de brands, som overvejes i den afgørende købsfase.

Ved at uddanne potentielle kunder i starten af kunderejsen fremskynder du købsprocessen og opbygger tillid til dit brand, så de husker dig, når det endelige valg skal træffes.

Lad mig give dig et eksempel fra egne rækker:

Wagner.dk er herretøjskæden Wagners webshop, som så dagens lys for 20 år siden. På to år fra nov. 2018 opbyggede vi deres Stories inspirationsunivers fra en “Hello world” template til i dag +70 artikler og guides.

Nu fanger vi de potentielle kunders symptomspørgsmål og de tidlige løsningssøgeord i topic clusters inde på Stories.

Her et eksempel på at eje den tidlige kunderejse ved køb af jakkesæt.

Det er spørgsmål som:

• Hvilken beklædning til begravelse og bryllup?
• hvad er forskellen på materialer?
• Habit eller jakkesæt?
• Hvilken størrelse?
• Hvilke farver og form i år?
• Osv.

Alle de spørgsmål som potentielle kunder har, inden de er klar til at prøve et jakkesæt i butikken.

Resultat:

I dag står Stories for hele 60% af alle non-brandede søgninger på wagner.dk. Det er de 60% af samtaler på Google, som Wagner ikke havde med deres potentielle kunder op til 2018.

Og det bedste af det hele er, at trafikken giver direkte og assisterede konverteringer.

Brugernes spørgelyst på Google er selvfølgelig ikke begrænset til tøjbranchen. Jeg er sikker på, at dine potentielle kunder også har et behov for at uddanne sig, inden de er klar til at købe.

Men spørgsmålene bliver normalt ikke svaret af de fleste websites. Ifølge en undersøgelse fra amerikanske Forrester gennemførte kunderne i deres research 50-90% af deres købsrejser, inden de kontaktede virksomheden. Det er en lang samtale, som kan være dyr ikke at være en del af.

Så her er det store spørgsmål:

Accepterer du, at dine konkurrenter står for uddannelsen af dine potentielle kunder, eller vil du være med i samtalen med Google så tidligt som muligt?

Det er helt fair at vælge den tidlige kunderejse fra, da det ikke er en nem opgave at løfte. Vi har alle vores prioriteter. Til gengæld hvis det lykkes at være en del af hele samtalen på Google, så kan du eje den tidlige trafik, som konkurrenterne overser, undervurderer eller underprioriterer.

Det kræver dog, at du kender dine kunder og deres pains, og at du har en god forståelse for tilgængelig data for at identificere de relevante symptomsøgninger på Google.

Klar til at blive klogere på den tidlige del af kunderejsen?

Inden jeg kommer med de 5 metoder til at identificere symptomsøgeord, så tager jeg temperaturen på den branche, som jeg senere bruger som eksempel. Hvor gode er de enkelte spillere til at arbejde med symptomsøgeord?

Jeg har set nærmere på branchen for “dårligt syn” – optikerne og specialister indenfor øjenoperationer. Det er en branche, som arbejder en del med SEO, og hvor der er meget konkurrence.

Vi starter med et eksempel på en symptomsøgning:

Forestil dig at du er 45 år, tjekker din Iphone i sengen om aftenen og indser at du over den sidste tid har rykket den tættere og tættere på ansigtet for at kunne læse teksten.

Du indser, at du har et problem.

Du går nu fra passiv til aktiv tilstand.

Du går på Google.

Dine første søgninger på Google er symptomsøgninger som f.eks.:

“Svært ved at læse på Iphone”

“Træt i øjnene om aftenen”

“Dårligt syn 45 år”

I din Google research falder du over udtrykket “presbyopi” også kaldet “gammelmandssyn” og “alderssyn”.

Optikeren Louis Nielsen er dem, som tager dig i hånden her og uddanner dig om den korrekte terminologi. De fylder godt i Googlelandskabet på side 1 med en Featured snippet på en del symptomsøgninger, som f.eks. “trætte øjne 45 år”:

Louis Nielsen ved, at en stor del af deres kundegruppe starter med denne type symptomsøgninger, inden brugeren søger mere konkret på de såkaldte “money keywords” som “synstest”.

Lige nu har Louis Nielsen taletid. Deres konkurrenter er endnu ikke med i samtalen med Google, og det er trods alt en samtale med 6.500 årlige søgninger på presbyopi, gammelmandssyn, alderssyn og relaterede søgninger.

Ovenfor kan du se siden, som man lander på. Louis Nielsen uddanner læseren om, at deres symptomsøgning korrekt hedder presbyopi. Det er min tese, at de fleste brugere nok vil læse siden og derefter google presbyopi for at finde en neutral side som f.eks. sundhed.dk. Til gengæld vil de efterfølgende være aktiveret til at søge på en løsning, og Louis Nielsen kender de allerede.

Jeg vil samtidigt opfordre Louis Nielsen til at gøre brugeroplevelsen mere friktionsløs ved direkte at linke til sundhed.dk for en second opinion. De kunne derefter køre et retargeting spor og ramme brugeren med bløde budskaber om at få en synstest.

Processen fra en symptomsøgning til at bruge den korrekte terminologi kalder jeg – af mangel på bedre – Hofman’s bridge.

Her er min definition:

Kan du spotte de relevante søgninger inden “broen”, så er du et skridt foran konkurrenterne.

Nu er vi varmet op til at se nærmere på symptomsøgninger.

Som jeg nævnte tidligere, er spillerne i branchen for dårligt syn ret fokuserede på SEO. Men hvor stærke er de egentlig indenfor symptomsøgninger?

For otte af de stærkeste optikere og specialister indenfor øjenlaser i DK har jeg undersøgt, om 13 symptomsøgninger indgår i deres title tag, hvilket fortæller mig, om de optimerer mod denne type søgeord.

Nedenfor kan du se resultaterne. Hvis et felt er rødt, er der ikke blevet optimeret, og jo grønnere et felt er, jo flere sider indeholder symptomsøgningen i title tagget.

Konklusionen fra dette lille studie er, at symptomsøgninger kun delvist er dækket. I hele 63% af tilfældene var der ikke blevet optimeret i title tagget.

Hvis jeg var i branchen for dårligt syn, så ville jeg kaste mig frådende over dette blue ocean.

Med udgangspunkt i branchen for dårligt syn lad os dykke ned i de 5 metoder og komme med konkrete eksempler.

Når du laver en søgning på Google (gør det i incognito mode), så scroll ned i bunden af side 1 og se de Relaterede søgninger. Her viser Google, hvad brugerne typisk har søgt på som den næste søgning på Google.

I screenshottet nedenfor kan du se, at det ikke kun er optikere, som skal bygge indhold om gammelmandssyn. Nogle af de næste typiske søgninger afslører, at søgeintentionen er en øjenoperation, så Euroeyes og Memira kunne sagtens arbejde med et topic cluster omkring gammelmandssyn.

Signalet er endnu klarere i det næste eksempel:

Søgningen er “gule briller” (2.500 årlige søgninger). Brugerne søger ikke efter gule briller til at køre mountain bike eller for at være med på moden. Søgeintentionen er primært natkørsel og om at finde en løsning til at se bedre i mørke. Så det er en vigtig søgning tidligt i kunderejsen, når man sælger kørebriller til natkørsel.

Man kunne tro, at en symptomsøgning som “svært ved at læse” ville være relevant for branchen. Det lyder, som nogen der skal have et par nye læsebriller. Men Googles relaterede søgninger fortæller noget helt andet.

Intentionen er en hel anden. Det handler om børn og stavning.

Så er du i tvivl om intentionen bag en søgning, så validér ved at se på Googles relaterede søgninger.

Endnu et hurtigt, gratis værktøj fra Google. Begynd at lave en søgning på Google og du kan se, at Google foreslår søgninger.

Det er Googles bedste forslag baseret på søgedata og trends.

Jeg laver en søgning på “sløret”.

I screenshottet kan du se, at der er flere interessante søgninger, som kunne lede til en synstest eller en øjenoperation.

F.eks. er der denne søgning: “sløret syn på det ene øje”. Ifølge Ahrefs er der 170 søgninger om måneden på denne specifikke søgeintention.

Her er en mulighed, for ingen af topresultaterne optimerer i dag mod denne symptomsøgning, som det kan ses i nedenstående screenshot af side 1 på Google.

Brugere foretrækker et objektivt site som sundhed.dk, når de søger på “sløret syn”. Men hvis Hofman’s bridge eksisterer, så er der god grund til at optimere mod denne type søgninger i branchen. Man kan som nævnt i forrige metode lede trafikken over til sundhed.dk og opbygger dermed en tillid, som kommer i spil senere, når brugeren søger efter en konkret løsning.

Google Autocomplete er ihvertfald en rigtig god og hurtig metode til at fange symptomsøgninger, som man ellers kan overse.

People Also Ask er en samling af de typiske spørgsmål, som brugerne stiller Google. Ifølge SEMRush bliver denne SERP feature vist på side 1 for 3,5% af alle danske Google-søgninger. Spørgsmålene bliver kun vist på engelsk, men det er stadigvæk et godt indblik i symptomsøgninger.

Her er et screenshot ved en søgning på “Presbyopia” (alderssyn) på Google UK:

Man kan gå manuelt til værks og søge på Google. Alternativt så brug Alsoasked.com istedet. Her bliver spørgsmålene fra People Also Ask opsamlet og struktureret.

Når jeg indsætter “Presbyopia” får jeg nedenstående. 26 relevante spørgsmål, og de kan også downloades som csv. Et smukt værktøj!

Dette overblik giver en god forståelse for, hvad de store søgeintentioner er, og den kan give dig overblikket over, hvilke symptomsøgninger og løsningssøgninger, der er forbundet.

Det er ret nemt at forstå, at symptomsøgeordene “alderssyn” og “gammelmandssyn” er forbundet. Men hvad med “sløret syn” og “nedsat syn”? Er det samme søgeintention?

Metode 4 viser, hvordan vi med udgangspunkt i et symptomsøgeord kan identificere andre nærliggende symptomsøgeord, hvor der kan være forskel på det indhold, som man skal bygge.

Vi skal ind i Ahrefs (eller SEMRush).

Zeiss.dk ligger lige nu nr. 1 på symptomsøgeordet “sløret syn”, som er et ret stort søgeord med 500 månedlige søgninger.

Den specifikke side rangerer på 48 søgeord ifølge Ahrefs. Det jeg vil forstå er, hvilke af deres søgeord som ranker på side 2 på Google.

Min tese er, at det er relevante søgeord, da de jo ikke ligger så langt fra toppen. Men samtidigt behandler Google dem anderledes, da indholdet ikke matcher godt nok til at ligge på side 1 på Google.

Hvis jeg identificerer de søgeord, så kan jeg bygge det indhold, som Zeiss ikke helt lykkes med, og jeg kan dermed lave et endnu skarpere topic cluster omkring temaet “sløret syn”.

Jeg fandt syv søgeord, som ranker på side 2 på Google. Zeiss.dk ranker f.eks. nr. 18 på “Nedsat syn”. Det er et søgeord i samme boldgade som “sløret syn”, men det er ikke helt den samme søgeintention. Det er stadig et forretningsrelevant søgeord, men vi skal opbygge specifikt indhold for at nå toppen.

Hvis du laver denne øvelse for de øverste resultater, kan du virkelig afdække symptomsøgeord, som kræver en bedre forståelse af, hvilket indhold der skal bygges.

I mange tilfælde vil offentlige sites dominere symptomsøgninger. Deres mission er borgeroplysning og er derfor optimeret mod symptomer.

Nu har jeg tidligere nævnt sundhed.dk, som et stort autoritativt site indenfor branchen for dårligt syn, så lad os se nærmere på sitet i Ahrefs.

Jeg vil vide hvilke sider, som får meget trafik, og hvor denne trafik er symptomsøgninger til branchen for dårligt syn.

Nedenfor har jeg valgt Top Pages i Ahrefs for sundhed.dk:

Den 17. side som får mest trafik på sundhed.dk er interessant. Den handler om behandling af bygkorn:

Siden får 90.000 organiske kliks om året, og det må antages, at det primært er brugere som døjer med bygkorn.

Eksisterer Hofman’s bridge for symptomsøgeordet “bygkorn”? Vil bygkornsramte også søge på forretningsrelevante løsninger?

Det mener Louis Nielsen.

Deres anbefaling er, at skifte fra kontaktlinser til briller under behandlingen. Med så stor søgevolumen er der en god chance for, at visse brugere helt lægger kontaktlinserne fra sig og køber et par nye briller. Og hvorfor ikke hos Louis Nielsen, som tidligere har hjulpet dem med svar på deres spørgsmål?

Også Nyt Syn og Profiloptik er med i bygkorns-samtalen med Google. De er alle et skridt foran konkurrenter som Synoptik og Smarteyes i kundernes samtale med Google.

Her er et andet godt eksempel fra sundhed.dk – en artikel om øjenbetændelse, som får ca. 50.000 besøgende om året:

Kan optikerne forbinde deres forretning med øjenbetændelse? De gør ihvertfald et godt forsøg.

Louis Nielsen anbefaler, at man booker en synstest i butikken, hvor optikerne samtidigt vil tjekke “dine øjnes sundhed”. Nyt Syn argumenterer for, at øjenbetændelse kan øge din lysfølsomhed, og at de har en brille løsning, som løser denne udfordring.

Gode eksempler på Hofman’s bridge.

Der er selvfølgelig endnu flere kilder, og det kan være, at jeg uddyber dem løbende.

Ahrefs – Also talk about. Indsæt et symptomsøgeord eller løsningssøgeord i deres Keyword explorer og få en lang liste over, hvad top 100 sites også ranker på.

Google Search Console – Se på hv-søgninger og small data. Her kan du finde brugernes uuddannede søgninger, som leder over til branchens terminologi

UX interviews – Kvalitative interviews med brugere i forbindelse med nyt website kan give en forståelse for deres sprog og kan afklare symptomsøgninger.

Live chat og kunde-emails – Din Zendesk database kan give nogle small data indsigter om brugersprog mellem alle spørgsmålene om, “hvor er min pakke?” eller “Fås dette produkt også i rødt?”.

Værktøjer som Storybase og AnswerThePublic. Glimrende til at få en forståelse for, hvad brugerne søger efter.

Symptomsøgninger er de søgninger som binder den tidlige kunderejse sammen med de løsningsorienterede søgninger. Det er vigtige søgninger til at uddanne brugerne om din løsning og opbygge tillid til dit brand, som senere bliver så vigtig, når de er klar til at købe.

Hvis du kun har fokuseret på at bygge indhold til løsningssider, så er der helt sikkert et kæmpe potentiale i at svare på tidligere spørgsmål i kunderejsen. Wagner.dk gik f.eks. glip af 60% af trafikken på Google ved ikke at fokusere på de tidlige søgninger.

Det er ikke nemt at identificere symptomsøgninger, men jeg har ovenfor givet dig 5 af vores bedste metoder til at komme igang.

For at komme igang er det fundamentalt, at du forstår dine kunder og deres pains, før du kortlægger kunderejser og eventuelle symptomsøgninger. Jo skarpere du forstår dem, jo bedre indhold leverer du, og jo større chance er der for, at Google ser dig som en autoritet på dit område.

Så gør dit forarbejde, kast dig ud i det med uddannende indhold og vær med i samtalen med Google fra starten af dine potentielle kunders aktive søgning.

Hvis du endnu ikke dominerer den senere kunderejse, så læs mit blogindlæg om, hvordan du finder de mest værdifulde søgeord for din forretning.

God vind!