SEO og kunderejser

Webinaret SEO & kunderejser blev afholdt den 20. september 2018 – du kan se optagelsen af webinaret lige herunder. 

SEO er mere end ninja hacks og hurtige tricks. Følg med her hvordan din virksomhed gør SEO til en mere profitabel kanal ved en strategisk tilgang. I løbet af 45 min. gennemgår vores Lead SEO, Christopher Hofman Laursen, hvordan man bruger kunderejser som framework til at arbejde med SEO.

✔ De 3 grunde til at dit SEO-arbejde ikke er profitabelt (nok)
✔ Forstå kunderejsen fra A til Å
✔ Hvor passer SEO ind i kunderejsen, og hvem gør det rigtigt?
✔ Gør SEO endnu mere profitabelt. Start et pilotprojekt!

Webinaret er for dig, som arbejder strategisk med online marketing og vil forstå, hvordan i kan arbejde bedre med SEO. Det handler ikke om SEO på et taktisk niveau.

Webinaret henvender sig primært til:

➥ Marketing- eller kommunikationschefer.
➥ Webmasters og online redaktører
➥ Selvstændige og iværksættere

Jeg har glædet mig rigtig meget til i dag, hvor jeg skal tale om Kunderejser og SEO. Det er vores aller første webinar herinde hos Impact Extend. For at præsentere mig selv: Mit navn er Christopher Hofman Laursen, og jeg er Lead SEO inde hos Impact. Tidligere har jeg arbejdet som Senior SEO Specialist inde hos GroupM, og jeg har også været på den anden side af murene og haft min egen internationale webshop, som jeg solgte tilbage i 2016.

Jeg arbejder og har arbejdet med en lang række virksomehder, heriblandt Banco Santander, NETS, Q8, Tøjeksperten, Wagner, XL-Byg, Ford Motor Company osv.

IMPACT Extend er et relativt nyt bureau, som ligger i København og Aarhus. Vi er 15 mand, som udspringer af Impact A/S, som er 150 mand, der arbejder med at lave E-handelsløsninger, hvilket vi er ret gode til det. Vi vandt blandt andet E-handelsprisen i 2018 for Nemlig.com’s platform. Visionen bag Impact Extend er at arbejde datadrevent i sammenhæng med kunderejser, og vi stiler efter at være CMO’ens bedste ven.

HVAD ER SEO?

SEO eller som det på dansk hedder, søgemaskineoptimering, er det arbejde, som ligger i, at vi optimerer en hjemmeside ud fra de faktorer som søgemaskinerne kigger på, når de skal rangere hjemmesider. Så egentlig ser vi på hvordan vi kan ligge nummer 1 i Google.

HVAD ER KUNDEREJSER?

En kunderejse er virksomhedens bedste forsøg på at mappe alle mulige interaktioner mellem virksomhed og en defineret persona hen imod et forretningsmæssigt mål. Så hvis der er nogle, der tror, at en kunderejse er en virkelig rejse, som en af jeres kunder har taget, så er det egentlig forkert. Det er mere en grov, generel rejse for en type af jeres kunder. Og det man også skal være opmærksom på med kunderejser er, at det ikke kun er mapping af eksisterende touchpoints. Jeg tror ikke, der findes nogle virksomheder, som dækker alle touchpoints i dag. Man skal også være meget opmærksom på, at hvis man er rigtig god til en del af kunderejsen, så er det ikke kun der, man skal fokusere sine indsatser. Man skal prøve at se på, hvor der er huller i ens kunderejse og arbejde videre derfra.

Man kan visualisere kunderejser på mange forskellige måder. Jeg har valgt den klassiske AIDA model med de forskellige faser, hvor loyalty er den sidste. Den bliver vist flere gange i løbet af præsentationen.

hVORFOR HOLDER JEG DETTE WEBINAR?

Grunden til at jeg holder dette webinar, er fordi jeg ser, at virksomheder ikke laver SEO ordentlig. Man kan sige at det er meget selvforskyldt for alle de SEO-eksperter, selvudnævnte SEO-eksperter, der er i markedet, er sindssygt gode til at tale om ninja-hacks og hurtige tricks. Det er selvfølgelig også disse meget nemme måder med poppede overskrifter, der får folk til at interessere sig for SEO. Det er nok også et udtryk for, at mange SEO-eksperter kommer fra mange forskellige baggrunde – det er helt klart ikke nødvendigvis marketing man kommer med som baggrund.

Jeg vil gerne kigge på, hvordan vi kan få strategi ind i SEO-arbejdet. Hvordan kan vi få SEO til at understøtte virksomhedsstrategien? Sagen er egentlig den, at du kan, hvis du ikke har strategien med i din SEO-arbejde, sidde 200 dage om året, og lave noget, som ikke giver nogle resultater for virksomheden.

Hvis man på ovenstående billede starter i midten vil vi gerne have ham eller hende ind på vores website. Der er her tre faser, som vi kan arbejde med, når vi arbejder med SEO. Og det første er at vi skal blive synlige i Google. Den næste fase er, at vi selvfølgelig skal imødekomme den søgeintention, brugerne harn når han eller hun søger i Google. Til sidst når brugeren har valgt at klikke ind på vores website, skal vi kunne løse deres problem eller svare på deres spørgsmål og forhåbentligt drive dem i vores retning.

Indenfor SEO har vi fire håndtag vi kan trække i, når vi optimerer. Den teniske del, altså platformen, skal selvfølgelig være i orden. Dernæst har vi indholdet på siden, som skal afspejle den brugerintention som folk viser ude i Google. Så har vi autoritet, som er sociale delinger og links til sitet, hvilket stadig er en vigtig ranking-faktor. Til sidst har vi UX, hvor man kigger på om brugerne hopper ud med det samme, om de går videre, hvor meget tid de bruger osv. En god UX er også noget der bliver belønnet af Google, men selvfølgelig også med interesse i flere kunder.

kunderejser – et fælles framework

Tidligere erfaring har vist mig, at man til workshops kan sidde med en hardcore E-Commerce ansat på den ene side af bordet og en offline marketing ansat på den anden side. Det kan være virkelig svært at kommunikere det samme, med begge personer på samme tid. Men det de har til fælles, det er, at de har en fælles virksomhedsstrategi, og at begge parter har kunden i centrum. Og hvis vi arbejder med kunderejser, jamen så har vi pludseligt fælles framework for at tale om alt, om det så er digitalt eller offline. Og det var egentlig det, der ledte mig til at sige, ”Hallo, vi kan jo egentlig arbejde med det her.”.

Så et af målene med dette webinar er, at se SEO som en forretningsunderstøttende diciplin fremfor disse ninja-hacks og hurtige tricks. De virker, men de skal bare være på basis i en strategi. Det næste er, at du forstår, hvor i kunderejsen SEO, kan gøre en forskel. Og til sidst, så vil jeg selvfølgelig gerne have dig aktiveret til at starte dit eget pilot projekt til at prøve at det af.

3 grunde til at seo-indsatsen ikke er profitabel nok

Hvad er det vi gør forkert i dag, som, som, vi skal være opmærksomme på. Det første er selvfølgelig, at markedet ændrer sig. Der er et større udbud end nogensinde at tage stilling til, som forbruger. Samtidig er der flere kanaler – der kommer hele tiden nye kanaler og platforme til, og alle de her ting gør, at kundeadfærden bliver ændret. Og når SEO, kunderejsen og strategien hænger sammen, skal man selvfølgelig også have fokus på konstant at vedligeholde SEO-indsatsen og dens mange facetter.

Den anden grund er, at virksomhedsledelse ikke forstå SEO-sprog, og den SEO-ansvarlige forstår ikke at tale ledelsens sprog. Som SEO-medarbejder bliver der talt om placeringer i Google, trafik, CTR og andre buzzwords. Dette rammer helt forbi når man skal rapportere til ledelsen. Igen gør kunderejsen, at der er et fælles sprog, hvor vi sætter kunden i centrum.

Den tredje grund er, at SEO er i konstant udvikling. Google laver én til to opdateringer om dagen, hvilket gør, at der hele tiden er nye ting, man kan, kan jagte. Og igen hvis man har fokus på strategien og kunderejsen, så sikrer vi en målrettet indsats og fokus.

kunderejsen a-å

I den første fase, awareness, til venstre forsøger brugeren at finde løsningen på et problem de har. Når vi rykker videre i modellen hvor brugeren har fundet en løsning og dykke længere ned og finde ud af hvilke løsninger der er. Så bliver det endnu mere konkret. Nu bliver virksomhederne inddraget, for i desire fasen besluttes hvilket produkt, mærke eller brand der skal vælges. I det sidste trin, loyalty, kan den nye kunde uddanne sig i det nykøbte produkt, kontkate en kundesupport eller andet.

SEO skal i disse faser understøtte brugernes intentioner, så man fanger deres interesse uanset hvilken fase de skulle være i. Nu talte jeg i indledningen omkring det her med, at kunderejser er baseret på personaer, og det er vigtigt, at I går ind og finder ud af, hvad er det for 3-5 personaer, som vi har, som kunder. Det vil gøre det meget nemmere med hensyn til senere at arbejde med at lave kunderejse. Så de spørgsmål man typisk stiller sig er, hvordan ser vores kunde ud, hvordan ser deres typiske kunderejse ud, hvad er deres udfordringer og problemer, hvordan når vi dem, og hvad er det, vi vil opnå.

hvor passer seo ind i kunderejsen?

Nu har vi gennemgået, hvorfor SEO ikke er profitabelt nok i virksomhederne i dag. Og vi har også gennemgået, hvordan fungerer SEO i kunderejsen. Så lad os prøve at gå ind og blive lidt mere praktiske nu.

Så hvis man kigger på et eksempel med biler. Her vil de søgeord, som bliver brugt i Google ændre sig undervejs, og som I vil se, vil de blive mere konkrete. Hvis vi starter ud tidligt i kunderejsen. Hvis jeg skal købe en bil, så vil jeg måske søge efter personbil eller firmabil eller måske vil jeg gå lidt mere konkret ind og søge efter diesel eller benzin eller biler med automatgear. Senere, når jeg kommer videre i kunderejsen så går jeg ind og bliver mere konkret. Så er der lige pludselige nogle produktsider, som jeg gerne vil kigge på, eller nogle sammenligninger af de bedste varevogne. Der kan også være noget vigtig, som ikke nødvendigvis er bilen, men måske omkring financieren. Når jeg bliver endnu mere konkret, så vil jeg ud og se på en bil, og så laver jeg en lokalsøgning på en bilforhandler i mit område. Derfor er det essentielt at man formår at fange brugerne lige præcis i den fase af kunderejsen som de er i.

start dit eget pilotprojekt

Et godt eksempel er FDM. De har blandt andet et produkt ”International Vejhjælp”. Så er du på ferie, og du kører galt, så kan du ringe til FDM. Og de har en persona, der hedder familie med barnestol. Og igen, det er ligesom før, vi har de her typiske spørgsmål man skal stille sig selv, for at få beskrevet denne persona. Efterfølgende går ind og lave content mapping, for at afdække behovet i de udvalget spørgsmål.

Her kigger man på, hvilke spørgsmål brugeren har, i forbindelse med forskellige faser af brugerrejsen.

Efterfølgende skal du finde ud af:

• Hvilket format skal undstøtte svaret på spørgsmålet?
• Hvilken type indhold skal du lave?
• Hvilken platform skal benyttes?
• Skal det være på eget site eller eksternt?
• Hvilke KPI’er giver mening at forfølge?

Dernæst skal du bruge din søgeordsanalyse, for at forstå hvad søgeintentionen er, og til at udvælge søgeord som matcher brugerintentionen.

Her har jeg taget sådan et screenshot med en kunde, vi arbejdede med, hvor jeg har smidt deres søgeord ind i Power BI. Her kan man gå igennem diverse søgeord og søgeintentioner, og jo længere man går ned i søge volumen jo flere søgeintentioner vil man finde. Noget andet er selvfølgelig også at forstå hvilket trafikpotentiale der er på disse søgeintentioner – altså hvad vi kan få ud af det. For det er klart, at vi gider ikke at arbejde med noget, der ikke bliver søgt på i Google. F.eks. kan man burge et værktøj som Ahrefs til at forstå trafikpotentialet. Man kan f.eks. gå ind og se på top 10 resultater, på dem som allerede rangerer på de søgetermer, som man selv gerne vil rangere på. Sagen er jo den i dag, at man ikke skal gå ind og kigge på enkelte søgeord. Der får man kun mulighed for at se en lille del af den totale søgevolumen på en søgeintention.

Samtidig skal man også forstå tematikken. Man skal se hvilke søgeord, som toplandingssider ranker på. Igen, hvis man dykker længere ned, kan man se at der er nogle områder, som hænger godt sammen med de søgeintentioner vi fandt, som vi faktisk har overset i første omgang. Dem skal vi selvfølgelig også have med i vores indhold. Du vil højest sandsynligt finde mange forskellige områder, hvor man kan producere indhold. Her er det vigtigt at du prioriterer det indhold som er vigtigst, og det er oftest det som starter så sent i kunderejsen som muligt. Her er der størst chance for at generere leads eller salg.

Nu skal du finde ud af hvor indholdet skal placeres i menuen. Det kan være forskelligt alt efter hvilken type indhold det er. I den tidlige kunderejse kan det sagtens være at der skal være et inspirationsunivers eller en blog. Når vi kommer længere hen i kunderejsen kommer vi ned på produktkategori og produkt niveau, hvor indholder skal tilpasses kunderejsen.

her er dit roadmap

Definér mål og persona(er)

Hvad er målet? Tal med kunder for at få en dyb forståelse for personaen

Map kunderejsen

Beskriv de forskellige touchpoints, som personaen vil gennemgå: format, platform & KPI’er og identificér SEO touchpoints

Lav indhold

Lav en liste over indhold, som skal laves. Lav en indholdsplan og identificér hvor det skal ligge. Identificér hvilke søgetermer vi skal ranke på, som passer til brugerintentionen og kom i gang med at producere.

Mål resultatet

Følg udviklingen på dine vigtigste KPI’er og tilret organisationen og strategi efter performance.

Få organisationen med

Hav din case klar til at sprede kunderejser ud i organisationen. Få ledelsen og organisationen med og byg drømme-teamet.