KPI
Det kvalificerede beslutningsgrundlag

Arbejdet med målstyring og KPI (key performance indicator) rapportering er helt afgørende for at øge performance og resultater for din online forretning. Men hvordan fastsættes målsætninger bedst muligt? Og hvordan udvælges de vigtigste KPI’er?

Når man sidder med jobbet som e-commerce manager, online marketing koordinator, eller på anden vis har ansvaret for performance online og online marketing budgetterne, modtager man et utal af rapporter. Det kan være rapporter fra kundeservicesystemer, Google Adwords, Google Analytics, Trustpilot, e-mail systemer, bannerstyringssystemer osv. Alle disse systemer fremlægger data på hver deres måde, og de parametre, der er med, varierer, fordi det er forskellige ting, der måles på.

Inden for det digitale felt har det længe heddet sig, at fordelen ved netop online mediet er, at alting kan måles. Og det er jo også netop det, der gør, at det muligt at blive præsenteret for utrolig meget data. Alligevel virker det hele utrolig ugennemsigtigt. Det kan være svært at afgøre, hvad der gået godt og skidt, når de mange rapporter modtages. Det kan være en udfordring at vurdere, hvilke data der er de vigtigste, og som der skal fokuseres på.

Det er netop det, som målstyring og KPI rapportering kan hjælpe med. Det handler om at samle de vigtigste data, og om at være skarpere på, hvornår noget er godt og skidt. Det handler med andre ord om at få tydeliggjort, hvornår noget er en succes, og hvornår noget er en fiasko.

SAMMENSÆT DIT COCKPIT

Når det bliver tydeligt, om online marketing indsatserne er en succes eller fiasko, bliver det nemmere at optimere aktiviteterne og prioritere kanalerne. Og det er netop målet med målstyring og KPI rapportering – at få et veldefineret cockpit, som man kan styre ud fra.

Der er mange virksomheder, som har udfordringer med at få udarbejdet sit cockpit. Grunden er formodentlig, at man ikke får udvalgt de rigtige KPI’er, og at man ikke er helt skarp på målsætningerne, og dermed heller ikke får arbejdet rigtigt med målstyring. For de tre ting hænger sammen.

Når du fastsætter dine målsætninger, så ved du, hvad målet er. Du arbejder med målstyring for sikre, at du styrer organisationen mod de mål, du har fastsat. Og i det arbejde har vi behov for parametre, der hjælper os med at forstå, om vi bevæger os i den rigtige retning i forhold til de mål, vi har opstillet. Det gør KPI’er.

DEN GODE KPI

KPI står for Key Performance Indicator og er et indsats- og resultatmål, som fortæller om retning og hastighed for opfyldelsen af virksomhedens strategiske målsætninger.

For at forstå, hvad KPI’er dækker over er det afgørende at opsummere en KPI’s egenskaber.

En KPI skal:

• Understøtte forretningens mål
• Være defineret i samarbejde med ledelsen
• Lede til handling
• Være baseret på data
• Være nem at forstå

En KPI skal altså være baseret på de forretningsmæssige mål, der er opsat. Det er helt afgørende, da det er meget vanskeligt at optimere ud fra en KPI, hvis den ikke er baseret på et konkret mål. Hvis vi ikke kender målet, har vi ikke noget at holde KPI’en op imod. Og hvordan skal vi så vide om det, den indikerer, er en succes eller ej?

Herudover skal en KPI være defineret i samarbejde med ledelsen. Det er vigtigt, at beslutningstagerne i virksomheden tager ejerskab på de valgte KPI’er, så de kan lede til handling.

Som det sidste skal en KPI være nem at forstå for alle i organisationen. Det er vigtigt, at alle i virksomheden kender de fælles målsætninger for virksomheden, og at alle ud fra få valgte KPI’er kan se, om virksomheden bevæger sig i den rigtige retning.

KPI VERSUS MÅLEPUNKT

Det er vigtigt, at der skelnes mellem KPI’er og målepunkter. Der er mange, der forveksler KPI’er og målepunkter, og det en af grundene til, at det kan være svært at opbygge et veldefineret cockpit. Helt overordnet viser en KPI, om en organisation er på rette vej i forhold til de opsatte mål, mens målepunkterne viser, hvorfor det går godt eller dårligt. En KPI viser altså, om der er grund til at handle, mens et målepunkt viser, hvad der skal handles på.

HVORDAN UDVÆLGER MAN DE VIGTIGSTE KPI’ER?

For at kunne udvælge de vigtigste KPI’er skal man definere sine forretningsmål. Disse forretningsmål skal være konkrete og realistiske.

Det kan være, man har et forretningsmål, der hedder, at man vil øge sin omsætning. Dette mål kan konkretiseres ved at udarbejde et e-handelsbudget, der viser omsætningspotentialet.

Når forretningsmålet er defineret, er det afgørende at opsætte konkrete mål for det overordnede forretningsmål. Et konkret mål for at øge omsætningen kan være, at man vil øge konverteringsraten. Hvis målet er, at man vil øge konverteringsraten er KPI’en konverteringsraten. Et andet mål for at øge omsætningen kan være, at man vil øge den gns. ordre størrelse. Så er KPI’en den gns. ordrestørrelse.

Næste øvelse bliver så at definere målet for konverteringsraten og den gns. ordre størrelse, for på den måde at kunne vurdere, om KPI’en viser røde eller grønne tal.

Når KPI’en er defineret, kan de forskellige målepunkter, der hører under KPI’en, udvælges. Målepunkter for KPI’en “konverteringsraten” er f.eks.:

• loadtid
• bounce rate
• købstragt
• vareudvalg

Alle sammen er målepunkter, der kan indikere, hvorfor  KPI’en  viser et positivt eller negativt resultat. Det skal siges, at det overordnede forretningsmål selvfølgelig ikke behøver at være omsætningsbaseret. Mange arbejder med f.eks. fire overordnede forretningsmål:

1. styrke brand
2. øge omsætning
3. øge kundeloyalitet
4. optimere interne processer.

Under hvert område vil der så være konkrete mål og dertilhørende KPI’er og målepunkter.

Du får her en oversigt over sammenhængen:

Det vigtigste, når man som virksomhed skal udvælge sine KPI’er, er altså, at de er baseret på konkrete målsætninger. Det er den eneste måde at gøre KPI’erne til brugbare optimeringsparametre. Hvis det lykkes, kan man til gengæld få et skarpt værktøj til at optimere ens online aktiviteter og dermed øge performance og få mest muligt ud af ens digitale forretning.