Giv din produkttekst det ultimative boost

Hvad er en god produkttekst?

Vidste du, at en engagerende og værdiskabende produkttekst helst skal have en længde på omkring 1000 ord? Nej, jeg mener ikke antal anslag. Nej, der er ikke slåfejl i antallet af nuller. Produkttekster kræver faktisk næsten mere tekstmæssig omsorg, mere uddybende information og mere vidensdistribution end eksempelvis kategorisidetekster. Det gælder som bekendt om at fortælle Google, hvilket produkt og emne vi har med at gøre. Jo bedre du beskriver det, jo bedre er Google til at placere dig i søgeresultaterne.

Kilde: http://backlinko.com/search-engine-ranking

1000 ord – men hvad er sammenligningsgrundlaget?

Naturligvis tæller også blogs, nyhedssider og andre teksttunge sites med i Brian Deans undersøgelse. Så hvordan kan en webshop hamle op med dette, spørger du? Hvorfor netop 1000 ord på produktniveau? Helt grundlæggende er produkterne kernen i en webshop, hvor du kan distribuere din ekspertviden og inspirere til det rette køb. Produktsiden er et altafgørende sted i brugerrelationen og konverteringen. Det er hér, du formidler produktets egenskaber, kvalifikationer, formål – og linker til andre lignende eller alternative produkter. Det er kort sagt det sted, hvor sitet sælger, og kunden konverterer. Derfor er det vigtigt at skabe de rette rammer for en moderne bruger, der søger den bedste service, den bredeste viden og det mest kvalificerede valg, før produktet lander i indkøbskurven.

Udfordring: Mange produktsider og stor udskiftning

Naturligvis er den helt store udfordring med produktsider noget ganske lavpraktisk; der er alt for mange af dem! Særligt hvis du driver et website med løbende udskiftning i sortimentet (f.eks. i fashion-branchen), kan de længere produkttekster have lange udsigter. Jeg mener heller ikke, at man slavisk bør skrive 1000 ord til hvert eneste produkt. F.eks. skal der selvsagt ikke være en specifik produktside, der fanger de 2900 månedlige søgninger på søgeordet ”Blondekjole”, men derimod en landing page. I den sammenhæng kan det give mening at fokusere teksterne mod et højere kategori-niveau eller måske ligefrem et guide- eller inspirationsunivers, der er nært beslægtet med produktsortimentet. I et sådant content-univers kan produktet linkes til og inddrages via uddybende content rundt om produktet.

IMPACTs anbefaling er, at du prioriterer dit produktsortiment, således at de ”faste” eller mest efterspurgte såkaldte hero-produkter gives særligt uddybende content. På den måde etablerer du en ekspertposition, der næsten kan fungere som en viden-om-blog, samtidig med at sitet ligger højere i søgeresultaterne, og produkterne sælger, fordi du er pålidelig og informativ.

4 PARAMETRE

Når du arbejder med SEO, arbejder du med brugervenlighed – de to aspekter går hånd i hånd. Google belønner websites med høj brugervenlighed, og brugere foretrækker at handle hos sites, der er nemme at gennemskue. Derfor gælder det om at imødekomme den moderne bruger, der typisk søger – ofte ubevidst – efter disse 4 parametre, inden de konverterer:

1. Tryghed
2. Viden
3. Overblik
4. Alternativer

Ud fra disse parametre har vi hos IMPACT samlet en række råd til, hvordan du på den bedste og mest overskuelige måde kan skabe ultimative tekster, der sælger dine produkter. Jeg vil gennemgående bruge den 2489 ord lange produkttekst på Hi-Fi Klubbens Denon AVR-X2300W r som stjerneeksempel. Hver måned er der nemlig over 200 søgninger på dette specifikke Surround Receiver produkt, og derfor giver content-indsatsen i dén grad mening. På den baggrund vil vi forsøge et bud på en vej til et pragteksemplar af en produkttekst.

INDEN VI STARTER: ET PAR FÆLDER

Inden vi helt går i gang, er vi dog nødt til at etablere nogle grundlæggende ”don’ts”. Husk altid at fundamental SEO og sund fornuft er et rigtig godt pejlemærke, når du skal skabe værdifuldt content. Sørg derfor altid for, at dine produktsider:

1. Ikke bruger produkttekster fra en evt. original producent. Alt content skal være unikt!
2. Ikke mangler billeder. Google elsker billeder lige så højt, som dine kunder gør. Sørg derfor for at have gode billeder af dit produkt fra forskellige vinkler – så ranker du højere og gør kunderne tilfredse.
3. Ikke mangler bagvedliggende navngivelser af billeder. Selvom Google elsker billeder, så ser søgemaskinen ikke motivet. Derfor er det vigtigt, at filer og billeder navngives tilstrækkeligt via alt-tags. På den måde ved Google, hvad billedet forestiller.

Med disse 3 fælder af vejen kan vi koncentrere os om de 4 parametre til at opnå bedre produkttekster.

1. SKAB TRYGHED

Først og fremmest skal din side være relevant og pålidelig i forhold til kundens behov. Det afspejles ganske enkelt i Google søgeresultater. Hvis du ikke lever op til dine kunders efterspørgsel, klikker de hurtigt væk fra dit site. Dermed opnår du en høj bounce rate, og sitet vil ranke lavere. Inden du går ombord i de tekstmæssige finesser, er det derfor vigtigt at sikre sig, at der kommunikeres de rette budskaber helt fra starten på siden:

• Sørg for at der er sammenhæng mellem produktsidens Title/Meta Description, H1 og selve produktet. Hvis kunden klikker på et søgeresultat, der giver nogle forhåbninger, som aldrig indfries, vil de naturligt klikke væk fra sitet – og du falder i ranking.
• Sørg derefter for at alt det tekniske spiller. Hvor mange produkter er på lager? Er der udsalg? Hvad koster produktet inkl. levering? Kan produktet købes online – eller skal man i butik?
• Fremhæv vigtige USP’er, der skaber tryghed: Kan man besøge en butik? Hvor lang er leveringstiden – og hvad koster fragt? Kan produktet returneres? Er der Click&Collect-service? Hvad siger andre brugere om produktet?
• Hav gerne en tydelig Trustpilot-reference (hvis du vel at mærke har en høj rating).
• Husk at initiativer som ekspertudtalelser og produktsammenligninger også skaber tryghed – men det kommer vi til senere.

Hos Hi-Fi Klubben er vi allerede i første skærmbillede sikre på at være i gode hænder:

Her ser vi nemlig helt i toppen af produktsiden:

• Et universalbanner, der kommunikerer fragt, garanti, Click&Collect og ratings på Trustpilot.
• Et produktnavn/-nummer i H1 samt en kort, tydelig beskrivelse.
• Varens pris.
• Information om, at produktet er på lager online og i en lokal butik.

Det eneste, der mangler, er brugerratings og information om retur.

Således opløftet er der skabt tillid mellem sitet og kunden. Derefter er det tid til at formidle viden og sælge produktet på baggrund af information.

2. DEL VIDEN

Nu kommer den vigtigste og praktiske del, der gælder om at skrive selve teksten. Det er hér, du deler viden og giver kunden de nødvendige informationer – samt mere til. Det gælder nemlig om at lade al den information, kundeservice og viden, som man får i butikken, være tilgængelig på webshoppen, samtidig med at teksten er letlæselig. Sørg for at forklare/uddybe eventuelle fagtermer og pas på lange sætninger med mange indskud og fyldord. Undgå passiv-konstruktioner, men skriv direkte til brugeren.

Del din tekst op i ca. fire afsnit. Det giver overblik og struktur i skrivefasen, og fungerer samtidig som flere ”fordybelsesniveauer” for kunden, så det er let at læse mere overfladisk om produktet, men samtidig også dykke dybt ned i informationen. Sørg for at hvert afsnit har en fængende overskrift, der både skaber overblik og vækker appetitten. Teksten behøver ikke inkludere alle nedenstående vinkler og parametre endsige falde i netop denne rækkefølge. Det er blot en liste til inspiration, og hvis de fleste elementer herfra inkluderes, er man sikker på en tekst på 1000 ord og et stykke lækkert content af ekstremt høj kvalitet. Det gælder jo som bekendt om at dele din virksomheds ekspertviden med dine kunder!

Her har vi samlet fire vigtige dele af produktbeskrivelsen:

I. Introduktion til produktet

Første step handler om grundlæggende produktinformation. Nævn gerne det fulde produktnavn/-nummer her.

• Hvem er det rettet mod?
• Hvad gør produktet for brugeren?
• Hvorfor er dette produkt særligt?
• Hvordan kan dette særlige produkt bruges til XX formål evt. sammen med produkt YY? Fremhæv produktets USP’er i forhold til en relevant brugssituation.
• Uddyb alternativer: Hvad kan produktet også bruges til?
• Træk også gerne dele fra konklusionen herop – det giver overblik og en sammenhæng i den kommende tekst

Hos Hi-Fi Klubben indledes produktbeskrivelsen med en oversigt over highlights og en liste over features. De forklarer helt konkret: Hvad kan produktet?

II. Produktfordele og uddybende information

Næste step indeholder:

• Liste over features i punktform – gerne både fordele og begrænsninger.
• Kobling af produktegenskaber og formål. F.eks. ”Produktet er ideelt, når du skal XX, fordi YY.”
• Hvem er produktet ikke henvendt til? Hvad kan produktet ikke? Hvad skal man i så fald kigge på?
• Konklusion: Forklar relationen af produktspecifikationer og formål – f.eks. at produktet er godt til XX på grund af dets YY-egenskaber.

Hi-Fi Klubben har en interessant ekspertvurdering, der ærligt og direkte opstiller fordele og ulemper ved deres Denon Surround Receiver:

En sådan oversigt skaber om noget tryghed og tillid. Og lige derefter opstilles nogle anbefalede/lignende produkter og tilbehør, så brugeren stadig holdes på sitet.

Samtidig har de en lang liste over features i tabelform:

Desuden har de en godt uddybet og helt klassisk produktbeskrivelse i prosatekst til de kunder, der har brug for særligt dybdegående information. Denne tekst alene tæller 1320 ord:

III. ”RUNDT OM PRODUKTET”

I step tre fortæller du endnu mere om produktet:

• Introducér flere fordele.
• Sammenlign med andre lignende produkter – fremhæv prisforskel, funktioner osv.
• Er der nogen produkter, som er oplagte/nødvendige at købe sammen med produktet?
• Inkluder f.eks. cases, awards, videoer, anmeldelser, billeder af produktet i brug, FAQs, relaterede produkter, accessories etc.

Hi-Fi Klubben har en meget velplaceret karrusel med links til alternative produkter og tilbehør, som ligger lige efter opsummeringen af fordele og ulemper:

Samtidig er deres tilbehør ganske let at ”lægge i kurv”:

Den lange produktbeskrivelse afsluttes med en demonstration af produktet i videoformat – til de brugere, der har brug for action frem for at læse 1320 ords prosatekst:

Desuden finder vi en oversigt over kundeanmeldelser (selvom ingen har anmeldt produktet):

… og et link til en beskrivelse af mærket Denon:

IV. KONKLUSION

Og som prikken over i’et til sidst:

• Opsamling af produktets vigtigste USP’er.
• Call to Actions

Hos Hi-Fi Klubben får vi løbende præsenteret produktets vigtigste USPer, der er opsat og formuleret i forskellige visuelle og tekstmæssige udtryk. I bunden af siden finder vi derfor ingen egentlig konklusion, men til gengæld en vigtig Call to Action; nemlig muligheden for at booke en personlig demonstration af produktet:

Dét er god service!

HUSK! SKRIV TIL FLERE KUNDETYPER

Som det er tydeligt i de mange screendumps fra Hi-Fi Klubben, gælder det altså om at skrive på flere niveauer og skabe et både grafisk og tekstligt varieret udtryk på siden. Nogle brugere foretrækker prosatekst, andre faktuelle oversigter og andre igen video- og billedmateriale. Du er også nødt til at tage højde for flere kundetyper og flere faser i kunderejsen. Nogle brugere har næsten allerede besluttet, hvilket produkt de vil købe, nogle leder bare efter inspiration, mens andre endnu har brug for vejledning, viden og tips, før de tør købe. Det gælder om at skabe indhold, der tilfredsstiller flere typer kunder og flere faser i kunderejsen samt fanger og fastholder deres interesse – og leder dem videre på sitet.

3. DAN OVERBLIK

En god, detaljeret tekst giver desværre meget lidt værdi for brugeren, hvis den ikke er til at overskue. Uanset hvor godt du skriver og beskriver, er en tekst på 1000 ord nødt til at gøres mere spiselig.

Sørg for at sidens første skærmbillede kommunikerer de vigtigste USP’er og filtreringsmuligheder, samt introducerer produktet med en rammende H1’er, en kort teaser-tekst og gode billeder. Hvad er det for et produkt, hvad kan det, og hvem er det rettet mod?

Det næste step er at opdele resten af teksten i afsnit med sigende og fængslende overskrifter. Det hjælper brugeren til hurtigt at scanne siden efter dén viden, der er interessant for netop dem. Brug gerne grafiske detaljer som farver, ikoner, ribbons, tabeller og lignende, men også tekniske/interaktive finesser som karruseller eller videoer. Se på, hvordan Hi-Fi Klubben leger med nogle forholdsvist enkle spotelementer, der ved at blive stillet op over for hinanden skaber energi og overblik i sidens opbygning.

Dernæst gælder det om at skabe dynamik. Kontrastér prosatekst med en punktopstillet liste over features. Lad billeder/videoer følges af de ”hårde facts” efterfulgt af brugeranmeldelser. Eller ekspertudtalelser, der følges af informationer om mærket og derefter links til andre komplementære produkter. På den måde appellerer teksten hele tiden til forskellige niveauer i kunderejsen og kundetyper.

Tænk ud af boksen helt bogstaveligt talt. Tænk væk fra den idé, at en produkttekst består af et billede, en ”læg i kurv”-knap samt en enkelt boks med tekst. En produktside skal være dynamisk og inspirerende med mange (gode!) billeder, forskellige spots, flere farver og masser af grafik, der alt sammen fremhæver forskellige budskaber i teksten og er med til at formidle viden om produktet på en lettilgængelig måde. Samtidig fungerer billeder og grafik ofte som ”bevis” for, hvad produktet kan – så sørg for at bruge energi på både at fremstille produktet i brug, i relation til andre ting og i close-ups på forskellige features.

Raden er eksemplarisk til at formidle budskaber på en grafisk lækker måde. Se eksempelvis under afsnittet ”Flexed strength”, hvor de viser deres kufferters robusthed ved at hoppe på dem.

Eller deres ”Pack it in”-afsnit, hvor man helt konkret scroller indhold ned i kufferten. Et spørgsmål, som mange kuffertkøbere sidder med, er helt sikkert ”Hvor mange ting kan der være i kufferten?”. Den tvivl griber Raden på en sjov måde, der fungerer lækkert og både skaber overblik og tillid.

Og hvad med den lille detalje, at billeder på hele siden skifter, hvis man vælger en anden farve? Hos Raden.com er den grafiske formidling af produktet gennemført helt ud til fingerspidserne.

4. TILBYD ALTERNATIVER

Hvad hvis brugeren har brug for en bestemt feature, som produktet ikke har? Eller hvad hvis der findes et lignende produkt til en billigere pris, som kun kan præcis det, brugeren har brug for? Fortæl brugeren hvad han/hun har brug for at vide og link til andre produkter, der har lignende, men anderledes egenskaber. Den slags information skaber også tillid – så ved brugeren, at din virksomhed ikke bare forsøger at prakke ham/hende noget på, men yder en reel og ærlig service. Det er tydeligt i produktoversigten samt fordele/ulemper-listen hos Hi-Fi Klubben. Samtidig hjælper det med at holde brugeren på dit site i stedet for bare at hoppe et andet sted hen for at finde andre produkter.

Det kan eksempelvis være:

• Alternative produkter, der både er dyrere og billigere – beskriv, hvad man mister eller vinder ved prisstigning eller –fald.
• Produkter der ligner – eller som andre brugere har kigget på.
• Tilbehør, der er nødvendigt for, at produktet virker.
• Tilbehør, der gør produktet bedre/sjovere/smartere.
• Oversigt over hvilke butikker, der forhandler det pågældende produkt.

Med alternative produktvisninger yder du en god, vidensbaseret service, der skaber tillid, og som samtidig sørger for, at kunden bliver ledt videre ind på netop dit site. Desuden skaber intern linkbuilding en høj SEO-værdi, fordi det skaber et mere sammenbundet site og italesætter vigtige nøgleord, som et produkt relateres til. Det kan du læse meget mere om her.

TIP! KIG TIL KONKURRENTERNE

Dine kunder har altså brug for alternative produkter. Og det er let nok at linke rundt på sitet og fremvise relaterede produkter og/eller tilbehør. Det unikke opstår, når kunderne også tilbydes alternativ viden. En god, uddybende produkttekst er et grundlæggende skridt på vejen. Men hvis du vil helt i top, gælder det om at se på andre forhandlere af samme eller lignende produkt og identificere, hvad de undlader at gøre. Hvad kan du med din virksomheds ekspertviden bidrage med af perspektiver på produktet, der gør det meget mere trygt at handle hos dig?

TILBAGEBLIK PÅ DIN PRODUKTTEKST: SØGEMASKINEOPTIMERINGEN

Så vidt, så godt. Produktbeskrivelsen er på plads. Opsætningen er lige i øjet. Tilliden er etableret. Nu er det tid til at tage SEO-brillerne på.

Her gælder det om at huske de små ting, så dit produkt også bliver fundet blandt søgeresultaterne. At skrive en helt optimal produkttekst uden at foretage det nødvendige SEO-arbejde er spildt arbejde. Sørg grundlæggende for:

• At H1, Page Title og Meta Description er relevante og integrerer dit keyword.
• At dine billeder har gode ALT-tekster. Mange brugere søger nemlig også blandt billeder på Google, når de leder efter et bestemt produkt. Derfor er det vigtigt, at dine billeder rammes af de vigtige fokusord.
• At produktberigelsen er fyldestgørende. Det handler om at have styr på de hårde produktdata som en forudsætning for, at søgemotor, filtrering, produktkarruseller og vedligeholdelsesfri landing pages fungerer. Vær derfor konsekvent. Skriv altid blå, frem for lyseblå, marineblå, himmelblå osv.
• At du rammer søgeordene. Sørg for at dit keyword/produkt og evt. produkttype/-nummer nævnes mindst 4 gange – og gerne tidligt i teksten og meget vigtigt i H1’er, title og meta description.
• At søgeordene er integreret på en naturlig måde, så det ikke fremstår som spam.
• At du rammer de rigtige søgeord. Et blik til konkurrenterne kan også afsløre, om der er nogle fraser/begreber/synonymer, som du ikke har brugt, men som er relevante for dig. Brug også AdWords’ Keyword Planner til at se søgevolumen på udvalgte fokusord eller Keyword Tool til at få nye ideer til keywords. Her findes der måske også inspiration til at skrive nye, relevante afsnit. Med mere avancerede SEO-værktøjer som f.eks. Search Metrics eller Ahrefs kan du se præcist hvilke søgeord, dine konkurrenter ranker på for specifikke produktsider – og selv få inspiration til nye.

PROCES, PROCEDURE OG PRIORITERING: SÅDAN KOMMER DU I GANG

Den ultimative produkttekst er tydeligvis en stor mundfuld. For at komme godt i gang og godt i mål kræver det, at du får etableret en proces omkring arbejdet. Lad din proces tage udgangspunkt i alle de parametre, blogindlægget her har ridset op for dig. Her er et par gode råd:

Hvis du styrer et website med et stort produktkatalog eller med konstant skiftende sortiment, kan opgaven synes særligt uoverkommelig. Da kan det være en idé at starte i det små. Udvælg X-antal af de vigtigste og mest sælgende produkter, hvor du kan give kunden en særligt uddybende beskrivelse og en særligt nærværende kundeservice. Brug de udvalgte produkter som case og hold løbende øje med, hvor meget ekstra trafik og værdi, der skabes for din virksomhed. Ud fra de resultater kan du vælge en ny pulje produkter til optimering – og med en case, der viser værdien af indsatsen, bliver det sikkert lettere at få tid og ressourcer til at fortsætte arbejdet.

Sørg for at inddrage faglige eksperter i tekstarbejdet. På den måde kommer der naturligt flere vinkler på produktet, og teksten formidler en unik ekspertviden, som er det, vi efterstræber.

Prøv at opstille en form for skabelon for strukturen i dine produkttekster både ift. indhold, men også rent grafisk/teknisk/opsætningsmæssigt. Hav en fast struktur for spots, farvevalg, USP’er og lignende, så det er lettere og mere overskueligt at fylde indholdet ud – og kræver mindst mulig tilretning pr. produkt.

Det kræver en investering, gode processer og løbende procesoptimering at få produkttekster, som lever op til alle de krav, der er samlet i blogindlægget her. Men når du først har etableret en fast procedure og en tekststruktur, der både skaber tillid, videndeling, overblik og alternativer, tilbyder du til gengæld en brugervenlighed, som dine konkurrenter ikke når til sokkeholderne – det er både god service og god SEO.

Download vores tjekliste til den ultimative produkttekst ved at klikke på billedet nedenfor:

GODE EKSEMPLER:

iFixit.com: https://www.ifixit.com/Store/Mac/MacBook-Pro-13-Inch-Unibody-Mid-2009-to-Mid-2012-Battery/IF163-019-1

Suits supply: http://eu.suitsupply.com/en/suits/havana-brown-check/P5155.html?cgid=Suits

TOOLS OG VIDERE LÆSNING:

Hvorfor er det nødvendigt med godt content på et website? Brian Dean har undersøgt sagen: http://backlinko.com/search-engine-ranking

Hvorfor er det nødvendigt med brugeranmeldelser på sitet? https://www.emarketer.com/Article/Internet-Users-Rely-on-Reviews-Deciding-Which-Products-Purchase/1014465 + https://econsultancy.com/blog/9366-ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/

Tool til at tjekke konkurrenternes rankings på udvalgte keywords: www.searchmetrics.com

Tool til at undersøge søgevolumen på udvalgt søgeord: https://adwords.google.com/KeywordPlanner

Tool til at undersøge søgevolumen og få nye ideer til keywords: https://www.storybase.com

Tool til at få nye ideer til keywords: www.keywordtool.io