Black Friday Forberedelser del II

Skriv dig ind i kundernes hjerter og find vejen til deres pengepunge. Alt det du skal vide om annoncer, Google ads og Display annoncering til Black Friday

VEJEN TIL KUNDERNES HJERTER OG PENGEPUNGE

Målgrupper er sammen med relevante annoncer to af de vigtigste håndtag, I har i jeres cockpit. Med målgrupper har I muligheden for at målrette jeres annoncering til de helt rette mennesker på de helt rette tidspunkter.

I skal derfor sikre jer, at I har de rette målgrupper opsat inden Black Friday for at sikre jer muligheden for den rette målretning. Hvilke målgrupper, der skal opsættes, er meget forskelligt fra website til website. Men nedenfor er nogle af de mest anvendte.

Typisk laves der flere forskellige udgaver af den samme målgruppe, hvor forskellen er, hvor lang tid brugerne er på listen. F.eks. 7, 14, 30, 365 og 540 dage.

målgrupper
  • Alle besøgende
  • Alle besøgende på kategori X eller brand Y
    • Kan bruges til at lave annoncer til besøgende, der har vist interesse i specifikke kategorier eller brands, og I kan hermed lave særlige annoncer til disse personer.
  • Alle tidligere kunder
    • Disse har allerede konverteret, og vil have større interesse i jeres tilbud, og være mere tilbøjelige til at konvertere igen.
  • Alle besøgende på tilbudssider
    • Laves ligeledes med forskellige tidsintervaller. Vi ved at disse personer jagter tilbud. Black Friday er dagen til at smide tilbud efter dem.
  • Black Friday remarketing
    • Opsæt en ny målgruppe dagen før Black Friday, og lad den inkludere besøgende, som har lagt produkter i kurven, men som ikke har købt. Selv på Black Friday vil besøgende smutte frem og tilbage mellem forskellige websites for at tjekke de forskellige tilbud. I skal derfor sørge for at være on top of mind hele tiden, så kunden ender med at købe produkterne ved jer.

Det er (næsten) kun fantasien, der sætter grænser for hvilke målgrupper, I kan oprette. Men pas alligevel på, at I ikke bliver for ivrige og opretter alt for mange målgrupper. Alt med måde, og vi skal helst kun bruge krudt på de målgrupper, som gør en forskel.

Samtidig er det en god idé at have de formelle krav til målgrupper i hovedet, når I opretter jeres målgrupper. Personer kan inkluderes på lister i maksimalt 540 dage.

Minimumskrav til listestørrelser
  • Minimum 100 aktive brugere på listen for målretning på Google Display netværket inden for de sidste 30 dage
  • Minimum 1000 aktive brugere på listen for målretning på søgenetværket inden for de sidste 30 dage
  • Minimum 1000 aktive brugere på listen for målretning på Youtube inden for de sidste 30 dage
  • Minimum 100 aktive brugere på listen for målretning på Gmail inden for de sidste 30 dage

BUDGETTER OG BUD

Lad os kigge nærmere på budgetter og budgivning. To vigtige parametre i jeres rejse mod succes på Black Friday. Først og fremmest skal I gøre op med jer selv, om I har et budget for hvor meget, I må bruge på Google Ads på Black Friday og kampagnedagene omkring Black Friday.

Har I ubegrænset budget, så længe I rammer et bestemt ROAS-mål eller CPA-mål? Eller er I begrænset til kun at må bruge xxx.xxx kr. på Google Ads? Det er to forskellige tilgange, afhængigt af hvad jeres budget er, for Google Ads.

Er I begrænset af et overordnet budget, så skal I allokere jeres budget til de kampagner, der genererer det største afkast. Er I ikke begrænset af budget, men skal leve op til et ROAS- eller CPA-mål? I så fald skal I forsøge at presse det maksimale igennem maskinen med hensyntagen til jeres mål.

Opsætning af kreditkort/ekstra kreditkort

I skal være sikker på, at jeres annoncering ikke pludseligt stopper i løbet af kampagnen. Sørg derfor for at tjekke, om I har det rette kreditkort tilknyttet jeres Google Ads konto.

Tjek om der fra bankens side er beløbsgrænser på kreditkortet, som gør, at det kan blive spæret. Hvis ja, sørg for at få disse ændret, så der er nok luft til annonceringen. Tilføj om muligt et ekstra kreditkort, så der er en backup i tilfælde af at en betaling mislykkes.

Budgivning

Budgivningen har ændret sig markant fra Black Friday 2018 og til Black Friday 2019. En langt højere andel af budgivningen foretages automatisk i dag end tidligere. Det leder os frem til to forskellige tilgange, som skal anvendes afhængigt af, om vi ser på den manuelle budgivning eller den automatiske budgivning.

Automatisk budgivning

Kører du i dag med Smart Shopping, Smart Display eller automatiske budgivningsstrategier, vil du ikke længere skulle styre de enkelte bud, men i højere grad skulle styre dine ROAS- og/eller CPA-mål for kampagnerne. Disse mål skal naturligvis være overens med dine krav til ROAS/CPA for Black Friday.

Vær opmærksom på, at Google ikke anbefaler at øge dine budgetter eller dine ROAS/CPA-mål markant med kort varsel, da I risikerer at tricke en ny læringsperiode for algoritmen. Vil I ændre jeres targets, skal det i stedet gøres gradvist i perioden op til Black Friday.

Manuel budgivning

I de kampagner, hvor du kører med manuel budgivning, vil der være mere arbejde i at sikre, at I har bud, der sikrer jer de rette placeringer i søgeresultaterne. Arbejdet kræver mere overvågning, da I løbende bliver nødt til at holde øje med, om jeres annoncer bliver vist i toppen af søgeresultaterne og lave budjusteringer, hvis I ikke opnår den ønskede effekt.

Det kan være en rigtig god idé at downloade alle dine bud på søgeordsniveau, inden du begynder at ændre i budgivningen. Ved at dowloade budene har du muligheden for let at justere tilbage til niveauet før Black Friday, når din kampagne er slut.

SKRIV DIG IND I KUNDERNES HJERTER

Annoncerne er en vigtig del af en succesfuld Black Friday kampagne. Det er der flere gode grunde til. Annoncerne er det jeres potentielle kunder ser, og det der skal overbevise dem om, at de skal klikke ind på jeres website. Derfor skal I investere god tid i at skrive jeres annoncer.

Relevans er nøglen til succes!

Sørg for at inkludere søgeordet, der har tricket annoncen i selve annoncen, og overvej at gøre brug af dynamisk keyword indsættelse, så I altid har den anvendte søgeterm i jeres annoncer.

Husk at inkludere reference til kampagnen i annoncerne. Inkluder for eksempel “Black Friday” I dine annoncetekster, så brugerne kan se, at det har relation til Black Friday. Dette kan gøres automatiske ved f.eks. at udskifte alle headline 2 med et Black Friday budskab.

Lav manuelle annoncer til de annoncegrupper, hvor du forventer flest søgninger

Black Friday er en high volume dag med mange søgninger. Forskellen mellem en CTR på 5% og 10% kan derfor være rigtig stor. Tag dig derfor tiden til at skrive annoncer, som går i dybden med Black Friday budskabet.

Husk desuden at oprette annoncerne i god tid og minimum en uge før. Godkendelsesprocessen er nemlig længere op til Black Friday. Annoncerne kan blive afvist, hvorved I skal have tid til at lave nye annoncer, og få disse godkendt.

Inkluder urgency I dine annoncer

Brug countdown funktionen til nedtælling til Black Friday slutter. Kører du flere kampagner lav da flere nedtællinger. F.eks. en for Black Friday og en for Black Weekend. Lav også gerne referencer til lagerstatus direkte i annoncerne.

Lav desuden flere forskellige annoncer, så Google kan teste, hvad der virker bedst. Og sørg for både at have udvidet tekstannoncer og responsive tekstannoncer i alle annoncegrupper. Husk at markere almindelige annoncer med ”standard” og sale ads med sale tags.

Opret automatiske regler for at pause/starte ads på baggrund af labels, og tjek at ændringerne er trådt i kraft på de fastsatte tidspunkter.

ANNONCEUDVIDELSER

Som en del af jeres Black Friday annoncering er det svært at komme uden om annonceudvidelser (Ad extensions). Annonceudvidelser giver jer nemlig mulighed for at optage mere plads med jeres annoncer og derved forbedre jeres CTR. Samtidig giver det jer mulighed for at sende de besøgende hen til de produkter, I forventer performer bedst.

Specielt til Black Friday, som er en periode med mange søgninger, og derfor potentiale for meget trafik, er det vigtigt, at I investerer tiden i at lave relevante annonceudvidelser på kampagne og annoncegruppe niveau, og ikke blot laver én af hver, som I anvender på kontoniveau.

I skal dog være opmærksomme på, at jeres annonceudvidelse kun bliver vist, hvis jeres kvalitetsresultat og jeres position er gode nok til at kvalificere for visning. Jeres strategi kan derfor ikke udelukkende basere sig på annonceudvidelser. I skal også lave annoncer som inkluderer Black Friday budskabet, hvilket du kan læse mere om i afsnittet om annoncer.

Nedenfor gennemgår vi de annonceudvidelser, som er mest relevante at arbejde med i perioden omkring Black Friday:

  • Promotion extensions
  • Sitelinks
  • Lead form extension
Promotion extensions

Et absolut must at opsætte. Udvidelsen giver jer ekstra plads og mulighed for at kommunikere jeres udsalgsbudskaber, samt det leder brugeren direkte ind på jeres tilbudssider.

I har i skrivende stund følgende muligheder
  • Begivenhed (Vælg blandt prædefineret beginheder. Eksempelvis ”Black Friday”. Begivenheden styrer teksten ”Black Friday” ovenfor)
  • Sprog (Styrer hvilket sprog den prædefineret tekst i annoncen er på)
  • Valuta (Styrer valutaen, hvis vi vælger en kontant rabat i ”promoveringstype”)
  • Promoveringstype
    • Vælg mellem 4 forskellige promoveringstyper;
      • kontant rabat
      • procentvis rabat
      • op til kontant rabat
      • op til procentvis rabat
  • Promoveringsdetaljer (Vælg om der skal være specielle vilkår. F.eks. gælder kun på ordre over et bestemt beløb eller at der skal anvendes en rabatkode)
  • Startdato (Mulighed for at indstille en synlig startdato)
  • Slutdato (Mulighed for at indstille en synlig slutdato)
Sådan får du mest ud af promotion extensions
  • Lav promotion extensions til dine bestsellers (eks. spar 30% på Bose Quiet Comfort 25)
  • Lav promotion extensions til kategoritilbud (eks. spar 30% på løbesko)
  • Lav promotion extensions til brandtilbud (eks. spar 30% på nike)

Vi anbefaler, at I opsætter en synlig slutdato for at tilføje urgency til jeres budskab. Sørg desuden for at promotion extensions automatisk er sat til at udløbe, når kampagnen ikke kører mere og lav forskellige promotion extensions til forskellige kampagner. For eksempel én til Black Friday, én til black weekend, én til cyber monday osv. På den måde er der mere urgency i løbet af perioden.

Sitelinks

Sitelinks er en af de mest benyttede ad extensions og med god grund. I har muligheden for at navigere brugeren hen til relevante og nært beslægtede områder på jeres sid,e som relaterer sig til deres søgning. Netop ordet relevans er ekstremt vigtigt, når vi arbejder med sitelinks.

På Black Friday vil vi typisk bruge sitelinks til at lede de besøgende ind på vores Black Friday relateret landingssider.

Sådan får du mest ud af sitelinks på Black Friday
  • Inkluder procentsatser eller kroner i sitelink-teksten
    • f.eks. ”-20% på Bose” eller ”-200kr. På Nike Free”
  • Lav relevante sitelinks på annoncegruppe-niveau
    • Specielt i de annoncegrupper, hvor I forventer høj volumen.
    • Bliver din annonce tricket af søgeordet ”Nike løbesko”, så vil det være oplagt med sitelinks med tilbud på Nike, Nike løbesko og løbesko.
  • Lav sitelinks, der kan bruges på kontoniveau
    • Sitelinks til alle Black Friday tilbud
    • Sitelinks til tilbud på store kategorier
Lead form extension

Den nye frække dreng i klassen. En funktion vi længe har kunnet finde hos Facebook og Linkedin, men som nu har meldt sin ankomst ved Google.

I hvert fald hos udvalgte annoncerer. Google har dog meldt ud, at udrulningen er ved at ske til alle konti. Men hvad er lead form extensions? Og hvordan skal vi anvende dem til Black Friday?

Lead form extension er en annonceudvidelse, som tilføjer muligheden for at opsamle informationer direkte fra brugerne direkte i søgeresultaterne.

I øjeblikket kan du opsamle

  • Navn
  • Email
  • Telefonnummer
  • Postnummer
Hvordan får du det optimale ud lead form extensions

I perioden op til Black Friday kan du med fordel køre lead form extensions med formålet at opsamle mailadresser. I kan sende jeres Black Friday tilbud ud til, når Black Friday og andre af Q4’s kampagner, står for døren.

GOOGLE SHOPPING

I takt med at implementeringen af smart shopping kampagner bliver rullet ud i større og større grad, er der færre opgaver relateret til Google Shopping kampagnerne. Opgaverne forbundet med en Google Smart Shopping kampagne, kan groft sagt skæres ned til:

  1. Opsætning af budstrategier – Target ROAS eller Target CPA.
  2. Evaluering af budstrategier – performer kampagnerne?
  3. Allokering af budgetter
  4. Udvælgelse af aktive produkter til kampagnerne
  5. Optimering af feed data
Op til Black Friday skal I være sikre på, at følgende er udført
  • Allokering af budgetter
    • I skal have allokeret rigeligt med budget til de forskellige kampagner.
    • Googles budgivningsalgoritmer foretrækker småjusteringer løbende fremfor store justeringer. Laver I store justeringer, risikerer I at ramme ind i en ny læringsfase for algoritmen. I skal derfor optimere budgetterne op til Black Friday og ikke på selve dagen.
  • Sikre tilbudspriser i feedet
    • For at være sikker på at I opnår tilbudsmarkeringen ude i Google søgeresultater, skal I være sikker på, at følgende kriterier er mødt. Prisen på et produkt skal have været fast i en periode på 30 dage i de sidste 180 dage. Udsalgsprisen skal være lavere end normalprisen Og rabatten skal være større end 5% og under 90%.
    • I udvalgte lande har I muligheden for at markere på jeres produkter i Google, at der er et ”speciel offer” i øjeblikket. Dette gør sig pt. kun gældende i Australien, Frankrig, Tyskland, Indien, Storbritannien og USA (læs mere her).

  • Gennemgang af feed.
    • I skal sikre jer, at jeres feed er opdateret.
    • Gennemgå titler, farver, størrelser, Google product category for fejl.
    • Tjek også merchant center for om Google melder fejl i feedet.
  • Opdatering af feed
    • I skal have opdateret feedet, så snart priserne er sat ned, så I kan annoncere med de korrekte priser.
    • Opdater gerne feedet i løbet af kampagnedagen, så I sikrer, at I ikke spilder penge på produkter, der er blevet udsolgt.
  • Sørg for, at Smart shopping kampagnerne er opsat i god tid.
    • Algoritmen skal bruge tid på at lære.
    • Sørg for, at nye kampagner er opsat i god tid, før Black Friday. Gerne en måned før.

DISPLAY ANNONCERING

Googles automatiseringer har også influeret på arbejdet med display annoncering. Google Smart Shopping har overtaget alt den dynamiske display-annoncering. Derfor tager dette afsnit udgangspunkt i den statiske del af display-annonceringen. Der er et par områder, som dog kræver lidt ekstra arbejde fra jeres side:

  • Opret en remarketing liste dagen før BF, så I har en liste med de besøgende, som har været på sitet i forbindelse med BF.
    • En brugbar remarketing liste som gør det muligt, at målrette jeres statiske Black Friday annoncer mod besøgende, der har været på jeres site i løbet af dagen.
    • Indsigter fra vores kunder viser os, at tidspunktet mellem 9-10 om morgenen er det tidspunkt, der er flest der besøger webshops. Men det er mellem kl. 21-22 om aftenen, at de fleste køber produkter. Men andre ord, det er vigtigt, at vi er on top of mind i løbet af hele dagen, hvilket denne målgruppe med brugere, der har besøgt os på Black Friday, kan hjælpe os med at sørge for.
  • Overvej at byde ned i dagene efter BF.
    • Konverterinsraten vil typisk være markant lavere i dagene efter Black Friday/kampagnerne, hvorfor I med fordel kan byde ned, så I ikke spilder annoncekroner.
  • Lav specifikke ads til Black Friday og annoncer med rabatbudskaber på kategori, brand og produktniveau.
DSA

DSA eller Dynamic Search Ads kan være yderst effektivt til at nå kunder på søgetermer, som vi ikke i vores vildeste fantasi kunne komme på, men som kunderne anvender. Lad det være sig synonymer eller beskrivelser af produkter.

På Black Friday og andre kampagnedage, hvor vi forventer at konverteringsraten er højere end normalt, kan der være ekstra gode grunde til at teste nye former for DSA-kampagner og målrette mod søgeord, som ellers ikke vil være rentable.

Traditionelt vil du måske have en DSA-kampagne, som målretter sig mod alle der søgeord på relevante søgeord for dit website. Men har du overvejet at lave en DSA-kampagne, som udelukkende målretter sig mod tidligere kunder? Fordelen ved at lave en DSA-kampagne til tidligere kunder er:

  1. Målret udelukkende mod besøgende, som har vist sig at være klar til at købe på jeres webshop.
  2. Åbn op for mulighederne ved en bredere annoncering, da vi forventer, at konverteringsraten vil være højere på disse besøgende.

I kan f.eks. lave annoncering på mere generiske søgetermer, end der normalt vil være rentabelt. F.eks. kører I måske kun annoncering på brand + produktkategori (Nike Løbesko). Men i denne kampagne målrettet mod tidligere kunder, kan I åbne op for annoncering på ”løbesko”, som ellers ikke er rentabel.

Keywords

I jeres arbejde med keywords op til Black Friday skal I primært være fokuseret på, om I har de rette keywords aktiveret. Indledningsvist er det en god idé at gennemgå jeres Google Ads konto’s historik for at se hvilke keywords, der performede godt sidste Black Friday og sikre jer, at I har disse aktiveret.

Derudover bør I også overveje, om I skal genaktivere keywords, som ikke har performet tidligere. Vi forventer højere konverteringsrate på Black Friday, hvorfor keywords med ringe performance kan have deres eksistensberettigelse på denne dag.

“Skal vi annoncere på ”Black Friday?”

Et oplagt spørgsmål at stille, og svaret anhænger i høj grad af størrelsen på dit sortiment. Har du et stort sortiment, kan det give mening. For de fleste webshops vil det dog ikke give mening.

Hvad du kan gøre i stedet for. Annoncer på ”Produktkategori + Black Friday”. Sælger du eksempelvis løbesko, kan du annoncere på ”løbesko Black Friday”. Trafikniveauet vil være mindre end på den brede Black Friday søgeterm, til gengæld rammer du kun brugere, som er interesseret i dine produkter.

Bonus tip

Lav annoncering direkte på ”Black Friday”, men målret din annoncering mod brugere, der tidligere har besøgt dit website eller brugere, der allerede har købt fra dig. Herved viser I kun annoncerne, hvis brugerne allerede har vist interesse for jeres website.

JUSTERINGER I LØBET AF KAMPAGNEN

Du har nu klaret dig igennem hele indlægget og dermed hele forberedelsen til Black Friday. Den sidste energi skal bruges på selve eksekveringen af Black Friday. I løbet af dagen skal I løbende tjekke op på, om I er on track i forhold til de targets, I har opsat.

Afhængigt af hvor stor jeres webshop er, vil I opleve forsinkelser på, hvornår data er tilgængelig. I skal derfor ikke alene fokusere på, om I når jeres omsætningsmål, da disse risikerer at være misvisende. Kig på, om I når:

  • Antal sessioner
  • Konverteringsrate
  • Basket size
  • Omsætning

Lav også gerne eksporter direkte fra jeres shopsystem, for at kunne få et mere retvisende billede af, om I er i nærheden af den omsætning, I har opsat som et mål.

Den løbende optimering på Black Friday går ligeledes ud på løbende at holde øje med spend niveauet. Bruger I de penge, I har afsat? Eller bruger I for mange? Derudover skal I også holde øje med, om jeres annoncer bliver vist på de ønskede positioner.

Tidligere har man været vant til at kunne se på den gennemsnitlige position for annoncer og byde efter dette. Men tidligere i år offentliggjorde Google, at de ville udfase denne metric. Der er heldigvis kommet andre metrics, som kan hjælpe jer i vurderingen af, om jeres annoncer bliver vist på de ønskede positioner. Disse er:

  • Top impression rate
    • Andelen af jeres visninger, som er øverst på siden, dvs. over de organiske resultater.
  • Absolute top imression rate
    • Andelen af jeres visninger, der er på plads 1.
  • Top impression share
    • Andelen af jeres visninger, der er øverst på siden, i forhold til hvor mange visninger, I har mulighed for at blive vist på.
  • Absolute top impression share
    • Andelen af jeres visninger, der er på plads 1 på siden, i forhold til hvor mange visninger I har mulighed for at blive vist på plads 1.

Er du interesseret i en printbar tjekliste til Black Friday?

Download IMPACT Extend 50+ gode råd her:

Vil du vide mere
om Black Friday forberedelserne?

Kontakt Kenneth, han kan fortælle dig meget mere